Кейс: как сегментация базы контактов увеличила продажи в интернет-магазине для кондитеров в канале email
Для начала давайте разберемся, что такое сегментация контактов и как она происходит. Сегментация – процесс разделения имеющейся базы контактов на различные сегменты, в которых подписчики сгруппированы по определенному принципу, важному для работы маркетолога.
Как выделить сегменты?
- Понять, кто делает покупки в вашем магазине.
- Выяснить мотивы покупки в вашем магазине (заказа услуги).
- Какие категории и информация будет интересна той или иной аудитории?
Например, в магазине кондитерских аксессуаров мы можем выделить три основных сегмента:
- Профи, которые занимаются кондитерским делом в ресторанах или делают сладости на заказ дома;
- Те, кто готовят для себя и семьи;
- Те, кто не покупал ничего в интернет-магазине, однако подписались на рассылку или зарегистрировались.
Для этих аудиторий создается отдельный контент и подборки товаров в письмах, так как будет неразумно предлагать одно и то же кондитеру и тому, кто хочет побаловать семью. Это разделение актуально для массовых рассылок, чтобы давать полезную и интересную информацию.
Для автоматизированной (триггерной) рассылки выделяются сегменты, которые связаны с поведением посетителя сайта. Например, те, кто готов совершить покупку, те, кто совершил или кто только зарегистрировался. В таких письмах данные подставляются автоматически, так же как и происходит автоматическая отправка письма при срабатывании нужного триггера.
Как же разделить аудиторию на нужные сегменты?
Самый простой и логичный способ использовать CRM-систему. Сейчас сложно представить бизнес, который не использует такие системы, ведь они очень удобные. Маркетологу нужно просто попросить у специалиста по работе с CRM-кой нужную аудиторию и проблема в большинстве случаев решена. Однако, если в системе чего-то нет (или самой системы нет у бизнеса), то можно создать необходимое разделение с помощью поп-апов или опросов в письме. Рассмотрим подробнее.
Поп-апы на сайте могут пригодиться не только для мотивации подписываться/регистрироваться/уведомлять про акции, но и автоматически разделять аудиторию на нужные сегменты. Например, в вашем бизнесе важен пол человека. Просто делаете выпадающий список и вопрос обязательным, и вот у вас уже есть группы, в которой клиенты разделены по необходимому признаку.
Опрос в письме не самый надежный помощник для сегментации, однако тоже может внести свою лепту в формирование аудиторий. Очень высокий шанс, что большая часть аудитории пропустит опрос и в этом основный минус такого способа.
Как изменилось количество конверсий и увеличился средний чек в массовых рассылках при правильном сегментировании читателей?
Почему же важно сегментировать правильно именно получателей массовой рассылки? Потому что с автоматическими рассылками, как правило, получается довольно просто: письма получает человек, который сделал определенное действие на сайте, и ошибиться трудно. Например, письмо о брошенной корзине не отправится тем, кто только зарегистрировался.
А вот в массовых рассылках необходимо правильно определить, а затем и разделить аудиторию. Что же было не так с аудиторией кондитерского магазина и как это удалось исправить?
Осенью-зимой база для массовых рассылок разделялась по принципу сегментации по уровню профессионализма: домашние кондитеры, профи в ресторанах, домашние хозяйки (и хозяины), те, кто не делал покупку в интернет-магазине.
Контент, который отправлялся для каждой аудитории:
- Профи и домашние кондитеры: рецепты необычных и сложных кондитерских изделий, товары для кондитеров, советы, по продвижению аккаунтов для профи, идеи для украшений десертов, тренды в кондитерке;
- Домашние хозяйки (хозяины): рецепты, которые выходят на YouTube-канале, товары, необходимые для этих рецептов, кулинарные истории (факты про десерты, идеи).
Несмотря на то, что окупаемость email-маркетинга была со знаком плюс, массовая рассылка оказывалась с отрицательным ROMI. После осенних результатов необходимо было что-то исправлять. Наша команда изменяла контент, дизайн рассылок, стиль подачи информации, однако в зимней рассылке положение не улучшилось.
Как видно на скрине, за осень 2020 года ROMI массовых рассылок составил -51,08% при том, что общая окупаемость канала email-маркетинга составила 9,34%. Большую часть транзакций принесли именно автоматические рассылки: 51 транзакция.
Зимой окупаемость массовых рассылок составила -58,29%, при том что общий ROMI email равен 78,20%.
Средний чек выше на 36,71 грн, общее количество транзакций также увеличилось на 47 транзакций.
Для весенней рассылки было решено поменять стиль сегментации. Основные сегменты остались прежними, но и них мы разделили по признаку активности. В этом очень помог функционал eSputnik.
Как это было сделано:
Шаг 1: провести рассылку по каждому сегменту;
Шаг 2: скачать результаты рассылки через 2 недели;
Шаг 3: с помощью данных из eSputnik можно увидеть, сколько получил, прочел, перешел по ссылке каждый контакт;
Шаг 4: удаляем все невалидные/неактивные/отписавшиеся адреса;
Шаг 5: сортируем по открытиям и кликам на активные и неактивные контакты.
Мы выдвинули гипотезу, что активными могут считаться контакты, которые прочли более 10 сообщений, кликнули более 5 раз или были подписаны на рассылку ближайшие 2 месяца до анализа.
Было решено отправлять каждый месяц на активную аудиторию контент в соответствии с интересами аудитории, для неактивной делать массовые рассылки раз в 2 месяца. Да, так мы каждый месяц контактируем с меньшим количеством аудитории, однако это лояльные читатели, которые действительно читают письма и интересуются контентом. Результаты такого разделения представлены ниже.
Окупаемость массовой рассылки за весну 2021 года составила 20,85%, общая окупаемость по каналу email равна 137,83%. Средний чек вырос на 184 грн, а количество транзакций стало больше на 18.
С помощью правильного подхода к сегментации удалось не только получить окупаемую массовую рассылку, но и увеличить сумму среднего чека по каналу email.
Следующее обновление по разделению на активность базы планируется на конец лета 2021 года.
Не стоит переживать, если после разделения какой-то сегмент окажется меньше, чем вы ожидали. В работе с контактами в email-маркетинге главное не количество, а качество этих самых контактов и контента, который вы отправляете.
Лучше отправить на 3 000 читателей контент и быть уверенными в том, что его точно прочтет бОльшая часть аудитории, чем на 15 000 человек и получить половину ошибок или тишину в ответ. Не забывайте, что качество базы и ее поведение в рассылках влияет на отношение почтовых сервисов к вашему домену.
