Кейс: колтрекінг і телефонія Ringostat для грузинської лізингової компанії

Про проєкт і завдання, які він ставив перед агенцією інтернет-маркетингу

Клієнт: Leasing Expert

Спеціалізація: лізингова компанія

Регіон: Грузія

Universal Exports — бутикова агенція інтернет-маркетингу, Google Premier Partner. Займається просуванням компаній з України, Грузії, Швейцарії, Великобританії, Польщі, Словаччини, США, ОАЕ. Має досвід запуску кампаній 15 європейськими мовами. Агенція ще з 2014 року принципово не працює з компаніями з росії.

Світоглядна позиція агенції — працювати лише з тими клієнтами, з якими вона має спільні цінності та підходи. Universal Exports орієнтуються на довготривалі стосунки з замовниками — деяких клієнтів агенція веде вже по дев’ять років.

Leasing Expert у Грузії — це філіал мережі лізингових компаній, які працюють у різних країнах. Компанія фінансує купівлю автомобілів за договорами лізингу. До співпраці із грузинським Leasing Expert в Universal Exports вже був досвід роботи з іншими компаніями холодингу з 2018 року. Тому агенції одразу довірити цілий сегмент:

• створення сайту;
• запуск телефонії та підключення колтрекінгу;
• впровадження CRM;
• брендінг;
• запуск пошукової реклами;
• запуск таргетованої реклами;
• налаштування комплексної аналітики: зв'язку маркетинг-аналітики, операційних і фінансових показників.

Якщо коротко, то задача була запустити все «під ключ» — за винятком операційних і юридичних питань, якими займалася власне команда в самій Грузії. 

У нас були комплексні цілі з запуску проєкту. По-перше, маркетингові: забезпечити клієнту потік лідів. По-друге — інфраструктурні: забезпечити клієнта телефонією та CRM. В нашій філософії ці речі глибоко пов'язані, бо неможливо робити ефективні рекламні кампанії без повноцінної маркетинг-аналітики, яка будується на цифрах, і операційної аналітики — що неможливо без CRM і можливості прослуховування записів дзвінків.

Наразі для Leasing Expert налаштовані такі канали просування:

• пошукова та контекстно-медійна реклама;
• тарегетована реклама;
• зовнішня офлайн-реклама;
• агентська мережа — до неї входять автосалони та майданчики з продажу авто, які можуть приводити клієнтів за агентську винагорду.

Двома першими напрямками повністю займається агенція Universal Exports, а для інших забезпечує аналітику.

При цьому, як кажуть підрядники: «Просування в Грузії — це окреме мистецтво». Тому агенції доводиться вирішувати непрості завдання.

1. Грузинська мова офіційно не підтримується Google.
2. В Грузії звичайна практика в інтернеті писати латисньким транслітом, це стосується к повідомлень у месенджерах так і пошукових запитів.
3. Грузини емоційні та нерідко імпульсивно ставляться до покупок. Наприклад, залишають заявки вночі, але потім можуть деякий час не брати трубку чи згодом відмовляються від ідеї робити замовлення.

Іншою особливістю ринку є те, що лізинг в Грузії, на відміну від європейського й українського ринку, має суттєвий перекіс в бік фізичних осіб і клієнтів, які не мають можливості скористатися банківським кредитом. Наприклад, через особливості придбання вживаних авто. Така особливість призводить до великої кількості «сміттєвих» звернень з категорії:

• «хочу купити авто, але грошей на перший внесок немає»;
• «профінансуйте купівлю швейної машинки через лізингову схему і т. д.».

При просуванні в Грузії, як і у будь-якій країні, треба враховувати місцевий менталітет. Різниця в ньому між Грузією і Україною все ж таки суттєва. Тому, працюючи над такими проєктами, ми завжди тримаємо зв’язок з операційною командою в країні. Такі проєкти неможливо робити винятково з зовнішнім іноземним підрядником. В той же час робота з нашою агенцію була для клієнта великим плюсом, бо ми привнесли багато досвіду, який не був широко поширений на місцевому ринку. Це дозволило нам одразу працювати інноваційно і ефективно. Зокрема тут мова і про розвинену хмарну телефонію, і про віджет callback на сайті, і про аналітику, як основу маркетингу

— Володимир Світельський,

керуючий партнер агенції Universal Exports

Чому клієнт підключив телефонію та відстеження дзвінків

Основа УТП агенції — це консультація, а не продаж послуги. Представники Universal Exports без вагань можуть сказати будь-якому замовнику, що йому не потрібне те, за чим він звернувся, якщо бачать, що це дійсно. Але, що стосується колтрекінгу і телефонії, спеціалісти одразу розуміли, що Leasing Expert без цього не обійтися.

Через менталітет в Грузії велику роль грає особиста телефонна комунікація. Безпосередній контакт клієнта і менеджера може бути важливим чинником конверсії ліда в угоду. Тому телефон — це важливий елемент лідогненрації для цієї країни та ніші. Крім того, фінансова сфера завжди є «чутливою» в будь-якій країні. Тож люди підсвідомо воліють обговорювати її особисто, не лишаючи цифрових слідів.

З тих же причин спеціалісти розуміли, що клієнту має бути у пригоді віджет зворотного дзвінка. Адже для замовника послуги це менше зусилля, ніж самому подзвонити — але це дія яка призводить до голосового контакту.

Саме тому Universal Exports порадило клієнту підключити віртуальну телефонію і колтрекінг. Вибір пав на Ringostat — адже агенція вже співпрацювала із платформою з 2018 року, на попередньому проєкті з мережі компаній Leasing Expert.

Ringostat — платформа телефонії, колтрекінгу та наскрізної аналітики. Допомагає оптимізувати маркетинг з погляду окупності, побудувати ефективну комунікацію з клієнтом та збільшити продажі. Єдиний офіційний технологічний партнер Google Analytics є серед аналогічних сервісів у Східній Європі. До речі, платформа впровадила нишове свято — День колтрекінга, та святкує його кожного року у вересні. Цього року, наприклад пропонує підключити корисні інструменти із вигодою до 30%.

7 продуктів Ringostat охоплюють три основні напрямки — аналітику, комунікацію та продаж, утворюючи єдину екосистему. Завдання оптимізації маркетингу Ringostat вирішує за допомогою коллтрекінгу, наскрізної аналітики та віджету callback. Ці продукти дозволяють отримувати більше конверсій із існуючого трафіку і чітко розуміти окупність кожного рекламного каналу. А за комунікацію з клієнтами та збільшення продажів відповідають віртуальна АТС і Ringostat Smart Phone.

Ми взагалі не беремо клієнтів, які не готові працювати з колтрекінгом. Це, з одного боку, технічна необхідність на зараз. З іншого — маркер «дорослості» клієнта. З Leasing Expert у нас вже був успішний досвід роботи, тому він повністю довіряв у виборі інструментів. Отже, на цьому проєкті ми з першого дня працюємо з колтрекінгом. Для нас Ringostat — це ідеальне поєднання: хорошого колтрекінгу, хорошої телефонії та хорошої Customer Success підтримки. Звіти і внутрішня аналітика для нас мають другорядну цінність — оскільки ми будуємо індивідуальні звіти згідно з потребами клієнта за допомогою спеціальних інструментів. А от можливість власноруч міняти маршрутизацію дзвінків і робити інтеграції з іншими системами — для нас дійсно цінно. Так само як для нас цінна підтримка в пошуку рішень для складних технічних завдань, як це власне було у випадку с Leasing Expert

— Володимир Світельський,

керуючий партнер агенції Universal Exports

Налаштування телефонії і аналітики дзвінків

Віртуальна АТС і Ringostat Smart Phone

За допомогою Ringostat дзвінкі приймає відділ продажу і відділ роботи з проблемною заборгованістю — тобто всі, хто комунікують з клієнтами. Коли потенційний замовник дзвонить, виклик одночасно спрямовується на чотирьох менеджерів. Це дозволяє максимально швидко брати трубку. Якщо ніхто не встиг відповісти — виклик спрямовується на резервний номер. А якщо і там не відповіли — вмикається голосова пошта, де клієнт може залишити повідомлення. 

За такою ж схемою компанія працює і в суботу і неділю до 15:00. Для роботи у вихідні є одразу декілька причин.

1. Створення конкурентної переваги. Бо в цьому бізнесі є конкуренти — великі міжнародні групи, які в цьому плані більш консервативні і неповороткі. Отже, вони у вихідні не працюють.
2. Знов-таки, національна ментальність. Грузини часто роблять емоційні кроки, а потім «охлодають». Якщо людина у суботу побачила цікаву послугу, то краще відповісти одразу, бо до понеділка потенційний замовник може й передумати.

Також компанія використовує Ringostat Smart Phone — розумний телефон, вбудований прямо у браузер Google Chrome. З його допомогою менеджери Leasing Expert можуть дзвонити одним кліком по номеру у картці угоди у CRM. Крім того, коли телефонує клієнт, Ringostat Smart Phone одразу розкривається та показує ПІБ клієнта, якщо воно вже додано у CRM. Так менеджер розуміє, чи це новий, чи існуючий клієнт, та може одразу звернутися до нього по імені — якщо мова про повторне звернення.

Ми оцінюємо досвід роботи з Ringostat Smart Phone як позитивний. Ми пробували раніше з різними клієнтами використання інших софт-фонів, і це завжди було пекло при їх впровадженні. Зі Smart Phone ситуація стала набагато кращою

— Володимир Світельський,

керуючий партнер агенції Universal Exports

Колтрекінг

Для відстеження рекламних джерел дзвінків компанія використовує динамічний колтрекінг. Він підміняє номер телефону, що усюди розташований на сайті. А після того, як клієнт дзвонить, Ringostat за підмінним номером телефону «розуміє» з якої реклами прийшов користувач. В звітах колтрекінга по кожному виклику можна побачити, яке джерело, канал, кампанія та ключове слово привели ліда:

Хоча агенція у проєкті відповідає лише за онлайн-маркетинг, але аналітику веде по всіх каналах. Тож, коли клієнт почав запускати рекламу на флаєрах і SMS-розсилки, спеціалісти наполягли на використанні статичного колтрекінгу для відстеження ефективності цих каналів реклами. Тобто для кожного з цих двох каналів було призначено по окремому номеру телефона.

Дані колтрекінга Universal Exports використовує для оптимізації кампаній і створення індивідуальних звітів для клієнта. Про останнє ми більш докладно розповімо у результатах. Також на основі інформації о джерелах дзвінків агенція навчає «розумні» кампанії Google. Такі кампанії самі визначають, де буде показуватися, яку ставку призначити за клік і т. д. Знаючи, що певні кампанії та ключовіки приносять дзвінки, система автоматично оптимізує рекламу. І вона згодом приводить ще більше потенційних клієнтів.

Форма зворотного дзвінка

Як вже згадувалося, на сайті компанії встановлено callback чи форму зворотного дзвінка. Її додаткова зручність у тому, що користувач може обрати час, коли йому зателефонує менеджер. Це допомагає уникнути ситуації, коли людина зацікавилася, але зараз вона не хоче спілкуватися, а потім просто забуває про своє бажання замовити послугу.

Ми дуже задоволені callback від Ringostat. Хоча в Україні такий інструмент вважається стандартом — для Грузії це було досить іноваційно

— Володимир Світельський,

керуючий партнер агенції Universal Exports

Статистика показує, що форма зворотнього дзвінка користується достатньою популярністю серед відвідувачів. В середньому 76% викликів через callback — унікальні дзвінки, тобто дзвінки від окремих клієнтів. І 27% з них є цільовими, тобто такими, що тривали достатньо довго і поступили від справді зацікавлених користувачів.

Інтеграція з CRM

Клієнт прагне будувати системний бізнес, і CRM — це must-have в такому випадку. Universal Exports налаштували для компанії Pipedrive, що мало вирішити одразу декілька цілей.

1. Уникнути того, що ліди будуть губитися в процесі обробки.
2. Гарантувати, що перспективні клієнти не будуть «забуватися» на більш пізніх етапах воронки продажів.
3. Зберігати всю історію комунікації з клієнтом. У Leasing Expert відносини з замовниками не закінчуються підписанням договору. Ще є процес обслуговування фінансової угоди. Тому врегулювання заборгованості — це теж окремий бізнес-процес, який має фіксуватися.
4. Накопичувати «сирі» дані для аналізу. Бо компанія розвивається в тому числі в регіонах. І, приймаючи рішення про відкриття регіональних офісів, треба мати базис для аналізу — і це теж робиться на підставі даних з CRM.

Сайт компанії інтегрований з CRM, тож всі ліди з нього автоматично потрапляють в цю систему разом з рекламним джерелом, яке їх привело. А джерела дзвінків передаються в CRM завдяки інтеграції з Ringostat. 

І хоча агенція зазвичай зводить інформацію саме про підписані угоди і джерела, які до цього призвели — «сирі» дані про дзвінки також часто бувають у пригоді. Наприклад, коли клієнту потрібен індивідуальний аналіз якихось показників.

Також інтеграція розвантажує менеджерів, здійснюючи за них у CRM рутинні дії після дзвінків:

• після прийнятого чи пропущеного дзвінка у системі автоматично створюється контакт і угода,;
• якщо виклик було пропущено, на відповідального менеджера створюється завдання «Передзвонити» із дедлайном;
• після вхідного дзвінка в системі створюється картка ліда, до якого прикріплюється аудіозапис розмови і т. д. 

Прослуховування дзвінків

Дзвінки на проєкті прослуховує штатний співробітник лізингової компанії, який володіє трьома мовами. Це дозволяє вдосконалювати скріпти розмов та контролювати, як їх використовує персонал.

Але агенція слідкує за тим, щоб не було багато звернень за нецільовими ключовими словами. Якщо менеджери колцентру помічають, що подібних звернень стає багато — вони повідомляють про це діджитал-спеціалістам. Вони своєю чергою намагаються аналізувати пошукові запити і виявити джерело таких запитів. Проте, за досвідом Universal Exports, більшість таких проблем виникає через те, як користувач інтерпретує для себе об'яву. Все одно бувають звернення з розряду: «Якщо тут можна позичити гроші — ну на авто ж ви гроші позичаєте — то позичте мені на чайник». 

Що в результаті отримала агенція та клієнт

Колтрекінг Ringostat дозволяє нам прив'язувати телефонні ліди до джерела, кампанії, ключа, оголошення. Як саме оптимізовувати їх, залежить вже від типу реклами: десь це автостратегії, десь ручне коригування. Головне, що для всіх цих маніпуляцій є дані. Ми знаємо які рекламні кампанії приносять гроші, а які їх лише «їдять». Бізнес нашого клієнта постійно зростає. І колтрекінг — безумовна складова цього процесу, бо він дозволяє нам робити ефективну рекламу. Але, як показала практика, маркетинг нічого не може зробити без якісної операційної роботи. Тому ми і акцентуємося завжди на комплексному підході і на комплексному аналізі

— Володимир Світельський,

керуючий партнер агенції Universal Exports

Дані про дзвінки лягають в основу звіту про ефективність просування. Агенція розробила операційний звіт, який поєднує маркетингові економічні і операційні показники. Дзвінки там фігурують як один з компонентів отриманих лідів. Цей звіт показує маркетингову воронку і ілюструє в різних розрізах показники: трафік — лід — угода. Це дозволяє аналізувати не просто роботу маркетингу, а й складові бізнесу. В тому числі операційну і ринкову.

Також завдяки аналітиці дзвінків компанія отримала корисні дані, на основі яких може приймати управлінські рішення.

1. Статичний колтрекінг показав, що друкована реклама була неефективною. А ось SMS-розсилка показала себе набагато краще. Хоча флагманом з кількості лідів все одно залишається онлайн-реклама. Внаслідок цього компанія тепер розуміє, як розподіляти бюджет на просування.
2. Клієнт на певному етапі почав планувати розвиток в регіони, за межами Тбілісі. І тут дуже допомогла аналітика, з яких регіонів поступають ліди і регіони. Колтрекінг дозволяв бачити як отримані телефонні звернення розподілялися за регіонами. Це можно було побачити у стандартному звіті Google Analytics по геолокації, де також можна подивитися повний регіональний зріз по зверненнях. Так компанія змогла ранжувати регіони по пріоритетності.
3. На старті була гіпотеза, що можна пропонувати лізинг як з авто, так і з нерухомістю. Після запуску рекламних кампаній Leasing Expert переконались, що попит є на обох напрямках. Але з нерухомістю у клієнта поки що не вийшло через юридичні перепони.