Кейс на крови: как британская кампания, собравшая Каннских львов, прижилась в Украине
Британцы, которые смогли
Изменить положение вещей со стигматизацией менструации взялась международная компания Essity, в портфеле которой — продукты женской гигиены под торговыми марками Libresse, Bodyform, Nana и другими локальными именами. Кампания #bloodnormal, направленная против табуирования темы менструации в медиа и обществе, стартовала в одновременно в 4 европейских странах (Великобритания, Франция, Нидерланды и Швеция), но со временем должна повлиять на весь мир.
Первым громким шагом в 2017-м стала видео-работа международной агентской команды (режиссер Дэниел Вулф), где впервые в кадре использовано изображение естественных женских выделений, а не сомнительной голубой жидкости. В ролике люди живут открыто в мире, где месячные не замалчиваются. Слоган кампании: «Месячные — это естественно. Показывать их — тоже». Логично же: чем чаще люди видят табуированные предметы, тем спокойнее они будут к ним относиться.
Главный коммуникационный фронт был развернут в соцсетях — в привычной среде обитания молодых людей. YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat — тема всколыхнула все каналы, выстрелила и разнеслась по сети, как вирус: сотни девушек выкладывали фото и мотивирующие цитаты с хештегом #bloodnormal (только в Instagram не менее 1 000 публикаций).
Essity пошли на маркетинговый риск. Даже в прогрессивной Великобритании это был смелый ход. Кампания #bloodnormal стала переломным моментом во всём маркетинг-подходе бренда, поскольку она вырвалась из норм категории.
Но риск оправдался: PR охват составил более 4,5 миллиардов человек, достигнув аудитории 32 стран с 72% позитивных откликов. Кампания получила награды Glass Lions «За большие перемены в обществе» и Titanium Lions.
Эстафета принята, что с ней делать?
Украина стала первой среди стран СНГ для ввода и адаптации кампании #bloodnormal.
Да, украинское общество готово меняться. Да, социальные процессы уже запущены, в том числе благодаря позитивным культурным изменениям, приближающим гендерное равенство. Но это «средняя температура по палате». А была ли готова конкретная украинская онлайн-аудитория (не говоря уже об адептах ТВ-эфиров) спокойно наблюдать красную кровь в рекламе прокладок? Спойлер: нет.
И на это указывало исследование, которое Essity заказали у компании DigData до запуска кампании в digital-каналы. В опросе участвовали 555 мужчин и 555 женщин в возрасте от 15 до 44 лет из разных городов Украины. Результаты подтвердили худшие догадки, цифры красноречиво намекали, что с выводом ролика с кровью стоило бы повременить. Сейчас будет немного цифр для осмысления:
89% респондентов предпочли бы поговорить о проблемах в отношениях, чем обсудить месячные партнёрши.
В то же время 66% мужчин твёрдо убеждены, что должны подготовиться к разговору о менструации с детьми.
67% респонденток в возрасте до 17 лет считают, что необходимо скрывать месячные.
Наряду с этим 43% опрошенных украинок уверены, что месячные — признак здоровья и женственности, а не чего-то постыдного.
Коммуникацию с противоречивыми украинцами посчастливилось строить двум агентствам: нашему — Sasquatch digital — и киевскому офису международного медийного спутника кампании #bloodnormal — Zenith. Говорить о неоспоримых успехах коллег в рамках этого кейса не станем, а вот своим опытом по ведению сложных кампаний в социальных сетях поделимся.
К чему готовиться и какие силы задействовать, когда нужно поговорить с аудиторией, которая не хочет обнаружить очередной симптом нездоровья общества? Безработица, алкоголизм, низкий уровень медицинской помощи — об этих эмоционально тяжелых, но таких понятных темах, дискутировать легко, хоть на кухне, хоть в социальных сетях. Но как сфокусировать внимание аудитории на, казалось бы, не такой значительной проблематике стигматизации менструации?
Мы начали с себя.
А могло быть и «Кров залила Україну»
Команда, которая работала над проектом, на 80% состояла из девушек: вся клиентская сторона, аккаунт проекта, почти все SMM-щики (кроме одного отчаянно сопротивляющегося парня), копирайтер. И когда в планах на год замаячила смелая рекламная кампания, даже мы не были готовы между собой произносить сакральное слово «месячные», не понижая голос. Но бороться с замалчиванием можно, только провоцируя активное обсуждение! И в агентстве всё чаще начали звучать разговоры о естественных ощущениях, проявлениях женственности, вплоть до почти натуралистичных подробностей. Мужская половина офиса начала было накручивать громкость в наушниках и прятаться от лишней информации. Но тут к нам попал тот самый ролик #bloodnormal. Кровь стекала по ноге девушки, моющейся в душе. Этот кадр прямо врезался в память и, в целом, именно видео вдохновило команду. Мы ощутили, что подобный паттерн смены эмоционального фона от стыдливого молчания до желания поделиться будет переживать и аудитория нашего бренда.
А тут ещё очень удачно подоспел #PadManChallenge, и мы вживую наблюдали, с какими реакциями нам придётся столкнуться, когда мы покажем украинцам в социальных сетях нашу кампанию.
И, кстати, её ещё предстояло как-то назвать. Англоязычная версия не считалась бы. Прямой перевод — тем более! Кровь нормально? В стране, где упоминание кровопролитий появляется в новостях чуть ли не ежедневно и речь не о менструации?
Наша вдохновлённая команда полным составом взялась генерировать варианты названия: от безумного «Кров залила Україну» до более близкого к оригиналу «Кровь в норме». Но в ходе шторминга вдруг выяснилось, что SMM-отдел уже давно между собой называет предстоящую кампанию #ценормально. Клиент утвердил название в тот же день! И на следующие несколько месяцев хештег стал нашим внутренним мемом и оценкой всего происходящего, как у кого-то shit happens.
Обработка аудитории: важно и что, и как
Дальше дело было за контентом. Все понимали, нужно заходить издалека. Женская аудитория бренда в Facebook и Instagram прекрасно реагировала на шуточки про ПМС и «эти дни», которые мы показывали им раньше. И также мягко вошёл в контент опрос на тему, какие названия подписчицы придумывают месячным?
Мы сами теперь называем месячные только месячными
Дальше наш копирайтер Ангелина начала постепенно подводить подписчиц через юмор, мотивирующие сообщения («будь собой, цени свою уникальность») к более конкретным («не нужно стесняться своей природы»). Потом в ход пошли цифры исследования об отношении украинцев к теме месячных. И только после этого мы смогли показать сам ролик и развернуть кампанию #ценормально в полную силу.
В паре с Ангелиной работал Антон — дизайнер проекта. Тут стоит сказать, что он попал к нам в агентство накануне запуска кампании короткостриженным дембелем. Мы не сразу разглядели в Антоне тонко чувствующего творческого человека и прогрессивного члена общества с широкими взглядами. Поэтому включали его в команду как бы для равновесия, ожидая, что парень-дизайнер может сопротивляться смелым идеям кампании. Но все опасения были напрасны, никаких «не мужское это дело пайетки на прокладки рассыпать» мы не услышали. Так в контенте Libresse появились изображения без крови, но с чётким посылом.
Аудитория реагировала предсказуемо.
Вдохновение — наш новый KPI
Пока контентная команда создавала, а коммуникационная держала удар вспыхнувшего негатива от подписчиц, в аккаунтской не утихал переговорный процесс. Мы искали настоящих союзников среди лидеров мнений. Разместить за деньги посты у случайных людей, которые не верят в #ценормально, было бы ошибкой. Ведь посты-поддержки должны были убедительно сломить негативную риторику со стороны пользователей. Бренду помогли опинион лидеры, среди которых певицы, теле- и радиоведущие, другие талантливые киевлянки, например: Ольга Цибульская, Полина Логунова, Оксана Павленко, M.A.M.A.S.I.T.A., Лариса Денисенко.
Мы поняли, что всё получилось и двигаемся в верном направлении, когда в рабочем чате начали кидать друг другу ссылки вирусных размещений по нашей теме. И на самой бренд-странице стали всё чаще мелькать комментарии со словами поддержки и даже благодарности за такую открытость в рекламе.
На финальном этапе подтвердить успех должны были и наши партнёры-исследователи. Второй этап опроса включал тех, кто видел рекламу бренда в период проведения кампании #ценормально. Конечно, достигнуть положительной реакции на уровне 72% как в первой, западно-европейской волне #bloodnormal, нам не удалось. Но произошло кое-что важное в профиле имиджевых характеристик бренда. Исследовательская компания спросила украинок после проведения #ценормально, с какими атрибутами и насколько стойкие ассоциации у них возникают с Libresse. Раньше украинки чаще всего упоминали марку как бренд надёжных прокладок без протекания, в заметной упаковке. Теперь же часть покупателей назвала его брендом, которых их вдохновляет!
Мы прошли через слом настроений внутри команды, через репутационные риски для бренда, через жалобы на недопустимость нашего контента и блокировку продвижения постов на Facebook. И, знаете что? Каждый час терпеливых и последовательных ответов на гневные комментарии стоил того, чтобы почувствовать свою причастность к вдохновению и к борьбе с табуированием темы менструаций.
Да, и по итогам запуска кампании в Украине, в Essity подготовили перечень внутренних рекомендаций для продолжения коммуникаций в СНГ и странах Восточной Европы. Принимайте эстафету #ценормально!
Чек-лист по запуску коммуникаций на сложные темы
Если бы нам пришлось провести подобную кампанию снова, мы бы обязательно прошли по такому пути:
- Рассмотреть аудиторию, которой адресована кампания, под микроскопом: есть каноничные методики, вроде составления карты эмпатий, но главное — понимать, какие темы для них являются максимально острыми, а какие — допустимыми.
- Найти ретроспективу развития подобных коммуникаций на похожей аудитории: с таким везёт не всегда, но лучше убедиться, идёте ли вы по тропам, где ещё не ступала нога человека, или можете исключить какие-то ошибки на маршруте.
- Выстроить логичную цепочку сообщений с накалом по нарастающей от старта кампании до самого финала: если работать с подготовленной аудиторией, можно на какую-то долю минимизировать негатив в будущем, но алгоритм должен быть гибким — может потребоваться разработка плана Б/В/Г...
- Сформировать группу поддержки: пул адвокатов бренда или лидеров мнений, которые будут готовы от души вступиться за ценности кампании без предоплаты — ваш козырь, придержите его.
- Иметь под рукой спецподразделение «Антитролль»: прокачанные, как живые, управляемые аккаунты вымышленных персонажей могут понадобиться для ответов в нужном ключе явно зарвавшимся комментаторам. Мы относимся к этому инструменту, как яду, полезному в микро-дозах (в #ценормально такие персонажи не понадобились).
Если все шаги выполнены, риск репутационных потерь минимален: вы знаете, что/кому/от кого и когда говорить. Поэтому главный пункт запуска кампании: не отступать! Удалять негатив — удел слабаков. Аргументировано перекрывая гневные и зачастую неконструктивные комментарии, бренд получает дополнительную площадку для трансляции своих ключевых сообщений.