Кейс Nike Dunk: лидеров мнений придумали мы
Когда на рынке digital-услуг ещё не было ни конкуренции, ни бюджетов, ни толком самих услуг, мы придумали кампанию с лидерами мнений в поддержку новой модели кроссовок Nike — Dunk.
Бриф простой: в магазин в ТЦ «Глобус» привезут 500 пар кроссовок — думайте, как их продать, но арку из шаров на входе в магазин не предлагать.
Слово «инфлюэнсер» в те времена в маркетинге не звучало, о лидерах мнений тоже ещё не вспоминали. Но были разные интересные ребята, которые вели ЖЖ.
Ремарка для «зумеров»:
ЖЖ (произносится «жэжэ») — это аббревиатура, которая расшифровывается как «Живой Журнал». Сайт в начале нулевых был самой популярной платформой для блогов в формате дневников.
Топовые пользователи ЖЖ как раз и стали нашим ключевым инструментом реализации кампании. Через них мы могли добраться до целевой бренда Nike. Это киевляне и ассимилировавшиеся понаехавшие, которые интересуются брендами спортивной одежды, фешном и готовы за кроссовки отдать душу и половину зарплаты.
Мы провели для Nike Dunk хайп-кампанию ещё до того, как это слово вошло в обиход. Вот наш микс:
- публикации у пользователей (таких как Алексей Согомонов, Наталия Тымчишин-Валевская, Aqua Snezhok, Артём Костоваров), которые саккумулировали на своих страницах аудиторию стритвир и стритфешн;
- посты в тематических сообществах в сетях Livejournal, ВКонтакте, Facebook и ещё на Look at me — здесь собирались люди, которым понятно, зачем отстаивать очередь за парой Nike;
- новости на информационных порталах — чтобы дать достаточный охват и официальный статус новости об акции.
Из разных уголков ЖЖ доносилось: «В Глобус завезут «данки» — надо брать!».
То есть потребители узнали обо всём не из рекламы, а по рекомендациям, что в течение 4 дней в конкретном магазине сети они смогут приобрести новую модель кроссовок по акционной цене — 599 грн за пару. Даже в 2010 году это была баснословно низкая цена на эксклюзив: представьте — Nike привёз лишь 500 пар на всю Украину.
Как результат: в день запуска за полчаса до открытия магазина в ТРЦ «Глобус» выстроилась очередь. В первый день с прилавка смели 150 пар кроссовок, без единой гривны вложений в дополнительную рекламу офлайн.
