Чтобы привлечь блогеров в свою программу, надо думать как блогер, нужно быть им. Или просто заказать email-маркетинг у специалистов агентства Netpeak.

Период: декабрь 2019 — январь 2020.

Проект: программа для блогеров от платформы автоматизации маркетинга GetResponse.

Регион: весь мир.

Услуга: email-маркетинг.

Команда: Михаил Дьяченко (Project Manager), Георгий Рябой (Team Lead).

Особенности проекта

GetResponse — одна из крупнейших международных платформ email-маркетинга. Среди клиентов сервиса ЮНЕСКО, Hilton, IKEA, Aviasales.ru, Коммерсантъ. База контактов клиентов близится к миллиарду адресов.

Специалисты GetResponse создали программу для блогеров в 2019 году. По условиям, участники программы получали аккаунт GetResponse PRO (до 10 000 подписчиков) со всеми возможностями сервиса: платформа для вебинаров, конструктор форм и лендингов, система автоматизации маркетинга, CRM.

Взамен блогеры должны были публиковать материалы о GetResponse с периодичностью минимум раз в два месяца. При этом авторы свободны в выборе формата материалов: обзор, сравнение платформ, описание услуг (фич), гостевая статья, упоминание в соцсетях.

Цели продвижения

Представители GetResponse обратились в Netpeak для информирования целевой аудитории об условиях предложения для блогеров и привлечения авторов к участию в программе.

Стратегия продвижения

Для достижения цели мы предложили использовать email-рассылки по части адресов нашей базы руководителей СМИ и блогеров, специализирующихся на маркетинге, онлайн-бизнесе, продвижении в соцсетях.

Почему именно email-рассылки? Это отличный инструмент для работы с ограниченной целевой аудиторией, чьи контакты вам известны. Рассылки процветают как канал: согласно исследованию SalesForce, 95% из 4100 ведущих маркетологов мира используют или планируют использовать email-маркетинг и увеличили траты на него в 2019 году.

К слову, интересно этот список сравнить с трендовыми, по мнению Gartner, инструментами маркетинга.

Относительно персонажа отправителя — вместе с командой GetResponse мы решили, что лучшая стратегия — честность: все письма ушли от имени шеф-редактора блога Netpeak. Конечно, учли и общие боли у редактора с блогерами. Фрагмент из первого письма:

Я редактирую блог уже 6 лет, так что хорошо знаю основную боль авторов. Речь о дистрибуции контента. В ситуации, когда социальные сети постоянно режут охваты, а поисковые системы уменьшают органическую выдачу, важно собирать аудиторию там, где они гарантированно прочтут ваш контент.

Что мы сделали

1. Работа с базой

В первую очередь мы взяли базу из 112 email-адресов блогеров и разделили их на две приблизительно равные категории:

  • с именем;
  • без имени.

Наша база — холодная, то есть до этого кейса мы не слали блогерам и представителям СМИ из списка письма или предложения (разве что они сами подписались на рассылки Netpeak).

2. Создание цепочки

Напомню, база — холодная, так что для цепочки мы решили взять за основу метод 4DCM (The 4 Day Cash Machine Email-Marketing) Франка Керна. Он отлично подходит для коротких и интенсивных взаимодействий с непрогретыми подписчиками.

В идеале это цепочка ежедневных писем, которые приходят в одно и то же время (за исключением последнего, оно доставляется на два часа позже). В письмах последовательно акцентируется важность, выгода, эксклюзивность, срочность предложения. Детально о методе 4DCM читайте здесь.

В нашем случае мы придерживались рекомендаций по контенту, но между первым и вторым письмом прошло 5 дней разницы. Остальные два письма «добивали» целевую аудиторию ежедневно.

Важно уточнить, что последние письма цепочки уходили в предпоследнюю неделю декабря, так что некоторые ответы мы собрали уже #послепраздников. Конечно же, для таких акций лучше дождаться окончания времени отпусков, но в случае с программой для блогеров от GetResponse время играло роль.

3. Работа с сервисом Reply.io

Для отправки рассылки мы выбрали сервис Reply.io, так как он позволяет отправлять письма в одной цепочке, без ссылки на страницу отписки и создает полную иллюзию индивидуального общения.

Интересно, что основатель Reply.io Олег Белозор однажды получил 39% ответов после холодной рассылки по 100 самым влиятельным личностям в мире B2B-продаж. Забегу вперед: наш результат скромнее — 20,54%.

Результаты рассылки

Всего письма открыли 76 человек (UOR — 67,86%), ответили 23 человека (RR — 20,54%, зарегистрировались в программе, по предоставленным платформой данным, 6 респондентов. То есть конверсия в целевое действие на данный момент (без учета заинтересованных лидов): 5,36%.

По сегменту блогеров с именами:

В этом сегменте письма открыли 38 человек (UOR — 65,5%), ответили 15 человек (RR — 25,9%), зарегистрировались в программе 4 респондента:

По сегменту блогеров без имен:

В этом сегменте письма открыли 37 человек (UOR — 69,8%), ответили 8 человек (RR — 15,1%), зарегистрировались в программе, по предоставленным данным, 2 респондента.

Главный KPI email-маркетинга от Netpeak — ваш доход от рассылок:

«Тёплые» блогеры — заинтересованная аудитория

Среди 23 ответов только два были с негативом, пришло 7 ответов с заинтересованностью рассмотреть предложение через время.

Мой фаворит:

Ответы с предложениями подумать над интеграцией в программу пришли от блогеров, CEO. основателей агентств и руководителей медиа.

Еще несколько скриншотов:

Этим контактам через время можно написать персонально, акцентируя достоинства программы.

Комментарий Оксаны Косаченко, CIS Manager GetResponse

Программа для блогеров — новый и важный проект GetResponse, который мы развиваем во многих европейских странах. Поскольку у нас уже был успешный опыт реализации проектов с Netpeak в прошлом, мы обратились к проверенным партнерам для продвижения данного проекта на рынках СНГ.
Работа с блогерами — нестандартный проект, один из сложных элементов — истолкование сути программы в небольшом письме. Прежде всего хотелось бы поблагодарить Георгия за креативность и вовлеченность в реализацию данного проекта. Без его идей, опыта, умения объяснить самое сложное простыми словами и использовать сторителлинг вряд ли было бы возможно получить такие результаты. И, конечно же, реализация проекта в очень короткие сроки была возможна благодаря Михаилу, который отлично справлялся со всеми организационными задачами, позволяя нам сосредоточиться на творческой стороне проекта. Мы планируем активно продвигать программу для блогеров и я уверена, что вскоре появится еще один кейс совместной реализации следующего этапа этой программы.

Выводы

  1. Мы получили неплохие результаты — в первую очередь за счет игры на ключевой боли целевой аудитории и выбора близкого к ЦА персонажа отправителя.
  2. Подтверждение прописной истины: упоминание имени в заголовке работает. Процент ответивших в сегменте пользователей с именем — 25,9%, без имени — 15,1%, также вдвое больше регистраций в программе именно из сегмента тех, к кому обращались по имени.
  3. Еще одно подтверждение того, что и так все знают: цепочка писем работает лучше, чем единичная рассылка: 43,4% от всех ответов пришли после второго письма из цепочки.
  4. Мы уверены, что время отправки важно: ежедневные письма, отправленные в сезон между праздниками, сработали бы эффективнее. Кстати, деловой сезон в разгаре, успейте заказать email-маркетинг.