Кейс по продвижению продукции Shabo: реклама алкоголя в Google Ads и Facebook
Вводная информация
Сегодня алкогольные бренды продвигают свои продукты на большом количестве новых интернет-платформ — от социальных сетей до мобильных телефонов. Эффективность таких платформ связана с рядом некоторых факторов:
• Рост поколения интернет-пользователей;
• Растущая возможность доступа к онлайн-контенту в любое время, особенно через мобильные устройства;
• Мощные платформы цифрового маркетинга, такие как Facebook, Google и YouTube;
• Растущая мощь инструментов онлайн-рекламы, а также компаний, которые их предлагают.
Рекламная кампания в интернете имеет более широкие возможности по анализу и целевому охвату, по сравнению с рекламными кампаниями на телевидении, уличных бордах или в печатных СМИ. Например, вы не сможете сравнить точечно эффективность уличного борда или телевизионной рекламы, в то время, когда интернет-реклама вам позволит отследить поведение пользователя на сайте за любой период времени и в разрезе любого канала привлечения трафика. Вы сможете анализировать, что конкретно просматривали, на какие разделы переходили, что не позволило совершить целевое действие, или, например, дополнительно анализировать глубину просмотра своей видеорекламы. А в случае низкой эффективности остановить рекламу, чтобы не тратить бюджет впустую.
В последние годы в Украине стремительно растет пользовательский интернет-трафик. Такую информацию обнародовало международное агентство «We are social», специализирующееся на исследованиях в сфере медиа, в отчете «Digital in 2019».
Согласно приведенной статистике 93% украинцев пользуются интернетом.
По данным отчета в Украине проживает 43,90 млн человек. 40,91 млн из них пользуются интернетом, что составляет 93% населения.
Мобильным интернетом пользуются 31,29 млн украинцев , это 71% населения.
Социальными сетями пользуются 39% жителей Украины – 17 млн человек. Из них с помощью мобильного телефона в соцсети выходят 30% населения – 13 млн.
Согласно статистике, каждый день интернетом пользуются 72% пользователей, минимум раз в неделю — 21%, минимум раз в месяц — 4%, реже, чем раз в месяц — 2% пользователей.
Исходя из приведенной выше информации можно сделать вывод, что для продвижения алкогольного бренда в Украине уже не достаточно использовать устаревшие инструменты маркетинга “ТВ-реклама”, “Радио-реклама” или “Наружная реклама”, которые достаточно трудно проанализировать и сделать выводы об их эффективности. Необходимо использовать сервисы для размещения контекстной рекламы на сайтах, а также рекламу в социальных сетях. На территории Украины рекомендуем использовать Google Ads и Facebook.
Google Ads – это сервис контекстной рекламы, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений, которые можно редактировать в реальном времени на основе полученных данных. Сервис позволяет показывать рекламу узкой целевой аудитории.
Facebook Ads – это сервис, который позволяет управлять всей рекламой в Facebook, Instagram, Messenger и Audience Network. С его помощью вы сможете создавать рекламу, настраивать время и место ее показа, а также отслеживать результативность кампаний.
Правила по размещению рекламы алкоголя в Google Ads
1. Правила по размещению рекламы для брендинга алкоголя в Украине
Google разрешает рекламу алкоголя в Украине, но при соблюдении некоторых обязательных условий. Условия распространяются на рекламу всех алкогольных напитков, в том числе, вина, пива, а также слабоалкогольных напитков вроде коктейлей.
Объявления с подобным содержанием не будут допущены к показам и будут отклонены в процессе модерации:
— Таргетинг на лиц, которые моложе 18 лет;
— Содержать информацию о том, что алкоголь поможет улучшить положение в обществе, сексуальную жизнь, профессиональный статус, интеллектуальные или физические способности;
— Содержать ложную информацию, например, с утверждением о благотворном влиянием алкоголя на здоровье;
— Изображение с употреблением алкоголя во время управления любым транспортным средством, в процессе эксплуатации сложного оборудования или при выполнении задач, требующих внимания или физической ловкости;
— Сцены насилия или действия, унижающие человеческое достоинство.
2. Разрешенные рекламные сети
— Реклама алкоголя в поисковой сети. Пользователи, у которых включена функция безопасного поиска, не увидят этих объявлений.
— Контекстно-медийная сеть. Реклама алкоголя на партнерских ресурсах.
3. Запрещенные форматы объявлений
— Для рекламы алкоголя нельзя применять следующие форматы:
Реклама в Gmail.
Медийная реклама с резервированием.
Оценки пользователей.
Графическая и видеореклама в приложении.
4. Аудитории ремаркетинга и похожие аудитории
— Для таргетинга на аудиторию, которая посетила ваш сайт с алкогольной продукцией запрещено использовать персонализированную рекламу.
Google не позволяет видеть пользователям рекламу, в которой упоминаются их личные трудности и переживания, поэтому не разрешает показывать персонализированные объявления на основе этой информации. Сюда относятся такие категории интересов, как состояние здоровья, лечение, алкогольная зависимость, медицинские процедуры, личные неудачи, трудности и травмирующие события.
Правила по размещению рекламы алкоголя в Facebook/Instagram
С таргетингом в Facebook все достаточно просто. Главное, чтобы реклама была настроена на аудиторию, которая по возрастным и региональным критериям отвечает требованиям Facebook и действующему местному законодательству. Также нет запрета на использование персонализированной рекламы (ремаркетинг).
Кейс по продвижению алкогольного бренда Shabo
Клиент: Shabo
Услуга: повышение узнаваемости бренда.
Тематика: алкоголь.
Рекламные сети: Google Ads; Facebook/Instagram.
Геотаргетинг: города миллионники Украины.
План:
1. Алкогольная ниша
2. Стратегия и охват
3. Инструменты и их особенности
4. Результаты
Алкогольная тематика очень конкурентная, поэтому очень важно грамотно и детально настроить таргетинг рекламы, потому что в противном случае есть высокая вероятность потратить бюджет с низкой эффективностью.
Клиент “Shabo” ранее транслировал рекламу с другими агентствами, поэтому первое, что мы сделали — это проанализировали эффективность потраченных раньше средств. При анализе были заблокированы низкоэффективные и нецелевые места размещения, которые значительно снижали эффективность предыдущих рекламных кампаний. Также такие площадки мы добавили в минус-списки, чтобы реклама больше не транслировалась на них, в такой список попали:
• 3 523 музыкальных канала на YouTube;
• 22 480 низкоэффективных площадки;
• 495 игровых сайтов;
• другие категории (например: мобильные приложения, припаркованные домены).
Следующий этап после первоначального анализа — это разработка стратегии под выделенный бюджет и определенную цель.
• Географическая цель: повысить узнаваемость в Киеве, Одессе, Харькове, Днепре и Львове;
• Демографические данные потенциальной ЦА: 25 — 55 лет.
Самым важным было подобрать наиболее целевую аудиторию. На первый взгляд может показаться, что тут такого сложного? Алкоголь пользуется спросом почти у всех и промахнуться будет трудно! На самом деле очень важно привлечь наиболее целевую часть аудитории, которая с большей долей вероятности станет вашим клиентом при выборе продукта. Важно не брать всех подряд, а двигаться постепенно и прорабатывать аудитории шаг за шагом. Можно на Х бюджет показаться всем сразу, потратить все деньги и получить колоссальный охват, но толку с того, что все увидели баннер по 1 разу? Высокая вероятность, что у вашего бренда будет невысокий процент запоминаемости. Лучший результат можно получить при обработке определенных сегментов целевой аудитории и показываться им чаще, работая над повышением узнаваемости.
Не менее важно продумать посылы и баннеры. Успех медийной рекламы, так же как и других рекламных кампаний, зависит от ее креативности. Оригинальные баннеры возникают в нужный момент, выделяются на общем фоне, а кроме того, они идеально таргетированы. Но главное условие успеха баннерной кампании — это тестирование. Именно поэтому мы при запуске рекламной кампании используем более 2-х разных креативов, чтобы в нужный момент внести правки, остановить или наоборот усилить. При составлении структуры баннера мы пользуемся тремя принципами:
1. Баннер должен быть интересным и привлекательным, чтобы привлечь внимание пользователя. Для того, чтобы выделяться на общем фоне, используйте анимацию, фирменные цвета, легко читабельный и различимый текст;
2. Баннер должен быть лаконичным. Не нужно вносить все ваше торговое предложение на баннер, основная масса пользователей не будет его читать. Когда пользователь посмотрит на баннер, у вас будет крайне мало времени, скорее даже мгновение, и за это мгновение нужно успеть “зацепить” его взгляд. Именно поэтому выражайте ваше предложение максимально коротко;
3. Баннер должен быть понятным. Рекламные объявления обычно небольшие, поэтому вам негде “развернуться”. Не используйте множество деталей, иначе баннер будет смотреться нагроможденным. Также призыв к действию следует делать легко читаемым и понятным.
Тестирование для оптимизации рекламы
Три принципа, описанные выше хороши в теории, но на практике могут быть применены по-разному. Чтобы получить лучший результат от рекламной кампании и понимать насколько был хорош тот или иной пакет баннеров, необходимо подходить к тестированию системно и проводить тесты регулярно. Во время теста анализируется уровень осведомленности пользователя и его намерение совершить заказ. Если баннеры не приносят результат, их нужно переделывать.
Для создания баннера мы используем простую, но эффективную пошаговую инструкцию:
• Разработка рекламных материалов на основе информации о пользователях.
• Тестирование нескольких креативов;
• Оптимизация дизайна креативов на основе результатов тестирования;
Выделение успешных идей и эффективных приемов и их дальнейшее масштабирование.
Результаты рекламных кампаний Google Ads
Рекламные кампании в Google Ads мы разделили на 2 направления. Первое направление — это баннерная реклама, которая включала в себя использование адаптивных и дизайнерских баннеров. Второе направление — это видеореклама в YouTube с использованием различных типов видеообъявлений, которые появляются в начале, середине или конце просматриваемого видео на YouTube и сайтах партнеров.
В таблице ниже представлены данные медиаплана (выделены синим цветом) и фактические данные по итогам проведения рекламной кампании (выделены серым цветом).
*Во время проведения рекламной кампании мы переориентировали часть бюджета с баннерной на видеорекламу, так как видеореклама показывала лучшие результаты по повышению лояльности, вовлеченности и стоимости клика.
Результаты рекламных кампаний Facebook/Instagram
Рекламные кампании в Facebook/Instagram были разделены по рекламным целям. Первый тип кампаний с целью “Трафик на сайт”— это баннерная реклама, которая включала в себя использование статических баннеров и видеороликов.
В качестве таргетинга использовалась аудитория ремаркетинга.
Второй тип кампаний с целью “Узнаваемость бренда” — это баннерная кампания, которая нацелена на охват пользователей, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Третий тип кампаний “Охват” — баннерная реклама, которая нацелена на показ рекламы как можно большему количеству пользователей.
Четвертый тип с целью “Просмотры видео” — это видеореклама, которая нацелена на увеличение просмотров видеоконтента.
В таблице ниже представлены данные медиаплана (выделены синим цветом) и фактические данные по итогам проведения рекламной кампании (выделены серым цветом).
*Во время проведения рекламной кампании часть бюджета была перераспределена c кампаний Instagram “Трафик на сайт” в пользу других кампаний, так как они показывали большую эффективность.
Основной вывод:
1. Рекламные кампании особенно в алкогольной тематике требуют постоянного анализа эффективности каждой отдельной рекламной кампании и оперативного перераспределения бюджетов в сторону более эффективных инструментов;
2. Конкурировать приходится с большими бюджетами и в период пика праздников ставки сильно завышаются конкурентами, как, например, с 16 декабря 2019 по 3 января 2020, поэтому очень важно обучать рекламные кампании и подводить их к пиковым датам в оптимальном состоянии, чтобы не снижались резко охваты из-за повышения ставок конкурентами;
3. Составление медиаплана является обязательным этапом, который позволяет наглядно продемонстрировать результат, который вы можете достичь, используя те или иные инструменты, а также отслеживать эффективность и анализировать отклонения от плана.
4. Будьте готовы оперативно реагировать на изменения поведения конкурентов и показатели эффективность отдельных рекламных инструментов, чтобы показать лучшие результаты и выходить на плановые показатели эффективности по охватам и уровню вовлеченности вашей целевой аудиторией.
Основной результат рекламной кампании Shabo Новый Год 2020: благодаря детальной настройке таргетинга и аудиторий, тщательной проработке каждого рекламного инструмента, оперативного реагирования на действия конкурентов, а также оперативного перераспределения бюджета в пользу более эффективных рекламных инструментов, нам удалось выйти на плановые показатели охвата целевой аудитории и уровня вовлеченности, и способствовать основной цели рекламной кампании — увеличение продаж в оффлайн магазинах.
Источник статьи: https://odesseo.com.ua/prodvizhenie-alkogolnogo-brenda-shabo-v-google-ads/