Подбираем формат письма «Брошенная корзина» для интернет-магазина косметики

Согласно статистике Baymard Institute, 67% пользователей бросают корзину, так и не завершив заказ. Причины зависят как от покупателя, так и от продавца. Опрос клиентов нашего сервиса тоже показал, что 3/4 заказов на сайте остаётся незавершёнными.

Причины, зависящие от покупателя:

• интересовался товаром, но не собирался его покупать;
  
• сравнивал цены у разных продавцов и нашел более выгодное предложение;
  
• отвлекся и забыл.
  

Причины, зависящие от продавца:

• дополнительные расходы, такие как платная доставка и налоги;
  
• длинный и запутанный процесс оформления заказа.
  

По каким бы причинам покупатель ни оставил товар в корзине, завершить сделку поможет email-маркетинг. В зависимости от типа бизнеса, триггерное письмо «Брошенная корзина» дает конверсию от 6% до 11%. Это означает, что мы можем вернуть примерно десятую часть ушедших покупателей.

Вот как мы внедрили этот триггерный email в маркетинговую стратегию интернет-магазина косметики.

Исходные данные

Косметическая компания предлагает продукцию среднего ценового диапазона. Чтобы совершить покупку, нужно авторизоваться на сайте или создать учетную запись. Процедура регистрации немного затянута, поэтому клиенты часто оставляют товары в корзине. Объем контактной базы — более 300 тыс. пользователей.

Сценарий рассылки

Чтобы пользователь не успел забыть о товаре, отправляем письмо с напоминанием в течение 2-х часов после формирования брошенной корзины.

Первое письмо с темой «Firstname, мы бережно храним Ваши товары» из нашей цепочки выглядит так:

Ссылки в кнопках ведут прямо в корзину.

После блока с товарами добавили блок с обучающим видео «Как сделать заказ на сайте». Повторное напоминание с аналогичным контентом и темой отправляем через 2 дня тем, кто не открыл первое письмо.

Показатели за первый месяц

Из писем по брошенным корзинам было сделано 119 продаж.

По истечении месяца мы добавили в сценарий письмо для тех, кто не совершил покупку из первого письма. Контент остался практически без изменений, поменяли только тему. Постарались сделать ее более цепляющей: «Firstname, Вам же это нравится, правда?».

Показатели этой рассылки:

Из этих писем было сделано 59 продаж.

Нужен ли таймер?

Интернет-магазин устроил акцию: в благодарность за покупку товара из корзины клиенты получали подарки. Мы решили провести эксперимент и проверить, влияет ли на решение о покупке таймер, отсчитывающий время до окончания акции. Критерием оценки выбрали click rate. Тема обоих писем — «Вас ждёт сюрприз!».

С помощью разделителя в сценарии аудиторию поделили на 2 равных сегмента.

Первый сегмент получил письмо со скидкой на товары из корзины:

В письме на второй сегмент к скидке добавили таймер:

Результат эксперимента

Победило письмо с таймером и скидкой: 35% против 19% переходов.

Таймер в письме увеличил количество переходов почти в 2 раза. Получается, что в триггерных письмах он создает эффект срочности и таким образом помогает увеличивать продажи.

Итого:

• Отправляйте письмо о брошенной корзине в этот же день, а лучше даже - в течение нескольких часов.
  
• Выстраивайте триггерную цепочку из 2-3 писем.
  
• Тестируйте гипотезы: побуждает ли интерактивность к покупкам, лучше отработает скидка или подарок и т.д.