Маркетинг

Кейс Rocket. Как отделиться от конкурентов и построить знание бренда при помощи инфлюенсеров

С началом карантина весной 2020 года конкуренция на рынке доставки ужесточилась. Теперь не только специальные службы доставки еды, но и сами рестораны и супермаркеты начали предоставлять эти услуги. Компания Rocket (до ребрендинга — Raketa) уже работала с блогерами для повышения знания о ней, но не была полностью довольна результатами. Бренд хотел подойти более стратегически, получить продуманную рекламную кампанию и быть уверенным в результате.

Задача

Запрос бренда Rocket состоял в повышении знания и имиджа бренда в условиях жесткой конкуренции во время локдауна.

«В основном наши публикации у блогеров на протяжении долгого времени были более точечными. И интеграция с AIR Brands стала нашим первым масштабным проектом по охватам такого рода. Мы впервые решили довериться профессионалам рынка.

В итоге мы получили отличную концепцию, понятную пользователям, а также обещанные результаты по вовлеченности и охватам.

Нельзя сделать вывод, что количество заказов при этом значительно увеличилось. Но мы понимаем, что это не тот инструмент, который может гарантировать их», — комментирует Елена Вайнтрауб, Influencer marketing manager, Rocket.

Решение

Доставка еды экономит время на выборе продуктов, приготовлении, уборке после еды и мытье посуды. Чтобы не затеряться среди других доставок, мы построили эмоциональную связь с брендом.

В конце 2020 года сервис объявил о смене названия на Rocket. Но на момент реализации этой кампании он назывался Raketa. Поэтому мы сосредоточились на ключевом сообщении кампании: «С нами ты — Raketa». Кроме того, разработали дополнительные посылы: Raketa доставляет топливо для реализации дел меньше чем за 60 минут. Пользователь экономит время, за счет чего успевает сделать больше полезного для себя.

ЦА бренда:

  • Возраст: 22–40 лет
  • Проживают в крупных городах
  • Открыты новому
  • Активные пользователи цифровых технологий
  • Заказывают доставку еды

У бренда прекрасно прописаны портреты целевой аудитории, поэтому мы легко выбрали канал коммуникации, где она сосредоточена — Instagram.

Так как задача кампании — охват, мы подобрали блогеров, которые ведут lifestyle и фановые блоги с количеством подписчиков от 100 тысяч до 1 миллиона, и направили фокус рекламной кампании на эмоции потребителей, которые приносит им служба доставки Rocket вместе с заказанной едой. Формат Stories и фото- и видеопостов в Instagram отлично подходил для этого.

  • Количество блогеров: 9
  • Тип блогеров: макроинфлюенсеры
  • Аудитория блогеров: от 100 тысяч до 1 миллиона
  • Канал: Instagram
  • Длительность кампании: 20–30 июля 2020

Механика

Rocket — компания современная и гибкая в коммуникациях, поэтому была готова к органичному проявлению в постах и Stories блогеров.

Блогеры самостоятельно придумывали сценарии интеграции для рекламы бренда и дополнительного вовлечения аудитории.

Мы реализовывали несколько механик:

  1. «классическую» — пост + сториз в день поста;
  2. адаптированную — «сториз-подогрев» за 1–2 дня к посту, сториз в день поста с призывом смотреть пост;
  3. помимо основных публикаций сториз-напоминание через несколько дней

Результаты

Мы перевыполнили план показов на 39,7%:

  • Снизили стоимость контакта на 28,8%
  • ER составил 16,5 %

Реакция аудитории

Аудитория положительно отзывалась о формате и подаче материала, была вовлечена в обсуждение. Некоторые подписчики отмечали, что пользуются доставкой еды и очень лояльны к Rocket.

Выводы

Нативная реклама у большого количества макроблогеров повышает знание и имидж бренда даже в сжатые сроки, в условиях карантина и жесткой конкуренции на рынке.


4746