Кейс: Улучшение показателей эффективности рекламы детских товаров с помощью торговых кампаний в Google Ads

Клиент: Магазин детских игрушек.

Услуга: повышение продаж в интернет-магазине.

Рекламные сети: Google Ads; Facebook/Instagram.

Геотаргетинг: Украина.

Информация о клиенте

Ниша детских игрушек высококонкурентная, поэтому очень важно грамотно распределить средства на рекламные инструменты и сети для того, чтобы избежать нерелевантного расхода бюджета.

Клиент “Магазин детских игрушек” настраивал рекламу самостоятельно, поэтому перед нами стояла задача проанализировать рекламные кампании, настройки веб-аналитики и прочие важные моменты перед началом оптимизационных работ. В ходе аудита были выявлены следующие проблемы:

• неправильная передача параметров для настройки динамического ремаркетинга;
• не полностью настроены конверсии;
• выявлены проблемы в настройке электронной торговли.

Самой важной задачей была правильная настройка передвижения по корзине, чтобы не упускать теплую аудиторию и повторно обращаться к ней, а также увеличение конверсий и рентабельности инвестиций в рекламу. Также рассматривался вариант увеличения каналов привлечения транзакций и трафика на сайт.

Инструменты и их особенности

Клиентом самостоятельно были запущены поисковые кампании, торговые кампании и динамический ремаркетинг. В начале работы над проектом мы занялись передачей параметров и реализацией правильной настройки динамического ремаркетинга, чтобы не упускать целевую аудиторию.

Перед нами стояла задача, в первую очередь, увеличить продажи детских электромобилей. Так как разнообразие этой категории товаров достаточно велико, мы предложили клиенту запустить поисковую кампанию с динамическими поисковыми объявлениями, чтобы охватить максимальное количество ключевых слов без больших затрат времени на подбор ключей. Ожидаемого результата запуск ДПО нам не принес, поэтому мы решили запустить поисковые кампании на самые популярные модели авто, учитывая их “марку” и цвет (у клиента имеются копии знаменитых марок автомобилей, но для детей).

Запуск подробных поисковых кампаний принес достаточно хороший результат. Важной задачей при запуске данных кампаний была кросс-минусовка на уровне групп объявлений, так как марки авто были одинаковы, а цвет и модели могли отличаться.

После запуска поисковых кампаний мы занялись оптимизацией и перенастройкой торговых кампаний, которые ранее клиент запускал самостоятельно. Кампании смогли получить достаточно хорошие результаты, и мы приняли решение перевести большинство кампаний в “Умные торговые”.

Подключение умных торговых кампаний дало нам лучший результат при относительно небольшом увеличении бюджета. Практически все обычные торговые кампании были заменены на умные.

Распределение количества транзакций между обычными и умными торговыми кампаниями представлено на диаграмме.

«Другие» кампании содержат большое количество отдельных кампаний, как умных так и обычных. Изначально мы приняли решение не отключать обычные торговые кампании и в добавок к ним запустить умные на те же категории. Спустя сутки практически все запущенные умные торговые кампании перетянули на себя трафик из обычных.

Помимо рекламы в Google Ads мы предложили клиенту запуск рекламы в Facebook и Instagram. Клиент был скептично настроен по отношению к рекламе в социальных сетях, но согласился протестировать ее. Первым делом мы запустили динамический ремаркетинг на пользователей, которые смотрели товары, но не приобрели их, а также запустили динамическое привлечение клиентов при помощи нашего фида товаров. Эффективность обеих кампаний была достаточно высокой, в связи с чем было принято решение увеличить бюджет на эффективный канал привлечения транзакций.

Общая эффективность рекламных кампаний возрастала. В рекламу добавлялись новые категории товаров, а также исключались сезонные и неэффективные товары. На рекламу в соц.сетях были увеличены бюджеты, при этом бюджеты в рекламе Google Ads оставались на том же уровне, однако активно перераспределялись, чтобы покрыть более эффективные категории товаров.

Трудности в работе

В ходе работы над проектом мы столкнулись с некоторыми проблемами:

• Некоторые детские товары в Merchant Centre были отклонены в связи с несоответствием политике сервиса. Отклонялось детское оружие из-за названия и описания товара. Решить эту проблему так и не удалось.
• В поисковой рекламе Google Ads были отклонены многие ключевые слова, которые включали в себя цвет автомобиля, а именно черный. Эти отклонения были связаны с протестами, которые происходили в Америке. Эту проблему также нам решить не удалось, так как система автоматически блокировала все ключи, а в связи с covid19 ручная модерация недоступна.
• Различные товары по своим атрибутам имели достаточно высокую степень пересечения. Для избежания этого необходимо оптимизировать карточки товаров, что мы и предложили клиенту. На данный момент оптимизация все еще производится.

Выводы

На этом проекте мы убедились, что умные торговые кампании могут принести более высокие результаты и приносить больше транзакций по меньшей стоимости.

В случае плохо оптимизированных страниц категорий и карточек товаров запуск ДПО малоэффективен, так как присутствует большая конкуренция между группами объявлений.

Поисковая реклама все еще не сдает позиции и важно использовать этот инструмент для продвижения не только сайтов услуг, но и интернет-магазинов.

Многие клиенты недооценивают рекламу в сетях Facebook и Instagram и с опаской соглашаются или не соглашаются вовсе использовать эти инструменты, аргументируя это тем, что в этих сетях отсутствует целевая аудитория. На примере этого интернет-магазина нам удалось показать клиенту, что реклама в социальных сетях эффективна и приносит продажи за адекватную стоимость.