Ниша клиента — создание станций возобновляемой энергии под ключ. Начиная с консалтинга и разработки проекта до его полной реализации. Как увеличить количество целевых заявок, если у вас сложная ниша?

Клиент: компания по созданию солнечных электростанций

Цель: увеличение количества целевых заявок

Рекламная сеть: Google Ads

Геотаргетинг: Украина

Информация о клиенте и о целях, которые перед нами стояли

Ниша клиента — создание станций возобновляемой энергии под ключ. Начиная с консалтинга и разработки проекта до его полной реализации. Помимо строительства станций, компания также предоставляет услуги сервисного обслуживания СЭС.

Возможны два варианта использования солнечных электростанций:

  1. Подключение зеленого тарифа. Согласно данному тарифу государство покупает у предприятий или физических лиц электроэнергию, произведенную с использованием возобновляемых источников энергии.
  2. Строительство станций под собственное потребление. Крупный бизнес может с помощью солнечных электростанций генерировать электроэнергию, которую затем самостоятельно будет потреблять, так как это гораздо выгоднее.

Компания заинтересована в построении крупных объектов, приоритет — создание станций для предприятий. Реализацией станций для частных лиц размером до 30 киловатт клиент не занимается.

Реклама в Google Ads у клиента ранее уже была запущена, даже приходили заявки, но большая часть из них были не целевыми. Стояла цель — решить данную проблему.

Подготовительные работы

Начали с анализа рекламных кампаний, которые уже были запущены. Определили основную причину, которая приводила к тому, что полученные ранее заявки были не целевыми. Из-за не совсем корректной структуры аккаунта один наиболее высокочастотный ключ, а именно “зеленый тариф”, перетягивал на себя почти весь бюджет, из-за чего другие, более релевантные ключевые слова недополучили показы.

Разработали более эффективную структуру аккаунта. Разбили кампании по отдельным направлениям (“зеленый тариф” и “под собственное потребление”), по языкам (рус. и укр.), а также по содержанию ключевой фразы, то есть на целевые и общие, с целью более гибкого контроля над распределением бюджета. Помимо этого детально проработали списки минус-слов, чтобы по-максимуму отсечь нецелевой трафик. Детально прописали заголовки, описания и расширения объявлений, расставляя акценты на моментах, о которых говорили с клиентом.

В аккаунте Google Analytics настроили отслеживание всех целевых действий, которые пользователь может совершить на сайте. Настроили связь аналитики с Google Ads, импортировали в аккаунт Google Рекламы конверсии, а также созданные аудитории ремаркетинга. Теперь можно переходить к запуску рекламных кампаний.

Запуск кампаний и первые результаты

По итогу, в рекламном аккаунте Google Ads было создано 10 кампаний в поисковой сети. Бюджет на поиске распределялся по приоритетности той или иной кампании (в зависимости от набора ключевых слов). Когда созданная ранее аудитория ремаркетинга наполнилась необходимым числом активных пользователей (не менее 100 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней), дополнительно была запущена кампания в контекстно-медийной сети.

В первый месяц были получены следующие результаты:

Результаты в первый месяц работ

Получено 16 заявок с сайта, по цене 844 гривны. Помимо обращений с сайта также были звонки по номеру телефона, но так как коллтрекинга у клиента нет, то отслеживать их мы не имели возможности.

Рекламные кампании обучались, накапливали статистику и постепенно результаты становились лучше, на следующий месяц результативность была следующей:

Результаты во второй месяц работ

В конце третьего месяца клиент принял решение отказаться от использования общих ключевых слов и оставить в работе только ключи с усиленным намерением, сократив частично бюджет. Предупредили, что это негативно скажется на количество обращений и их стоимости в целом, но решение было принято.

Ожидаемо, что после такого сокращения, эффективность ощутимо снизилась:

Результаты после отказа от общих ключей

После этого решили протестировать одну из возможностей Google Ads, которая, как нам показалось, могла бы помочь в привлечении новых заявок, не прибегая к значительному увеличению бюджета.

Запуск кампаний поискового ремаркетинга

Поисковый ремаркетинг — инструмент, позволяющий показывать свои объявления аудитории, которая ранее уже знакома с нашим предложением в момент, когда они совершают запрос в поисковой сети. Для его запуска список ремаркетинга должен насчитывать не менее 1000 активных посетителей или пользователей за последние 30 дней.

Гипотеза заключалась в том, что так как ниша у нас дорогая, соответственно процесс принятия решения долгий, следовательно потенциальные клиенты могут вбивать в поиске информацию про “солнечные электростанции” и про “зеленый тариф” по несколько раз, изучая информацию и сравнивая все за и против. А так как пользователь уже был на нашем сайте и в какой-то мере знаком с нашим предложением, он принадлежит уже к более теплой аудиторией, поэтому вероятность совершения им конверсии выше.

При создании кампаний использовали максимально обширный список ключевых слов, чтобы не урезать охват, т.к. таргетинг и так был сужен самой аудиторией. Из стандартных поисковых кампаний аудиторию ремаркетинга исключили, чтобы избежать конкуренции между собственными объявлениями.

На следующий месяц после запуска общее число конверсий с сайта возросло, значительную часть заявок привели как раз кампании поискового ремаркетинга:

Результаты после запуска поискового ремаркетинга

Выводы

При работе с проектом важно понимать, как быстро пользователь может “дозревать” до момента совершения конверсии. Если это, условно говоря, покупка новой женской сумочки, с не самым высоким чеком, то момент принятия решения не будет слишком долгим. Но в случаях, когда речь идет о вложении на десятки тысяч долларов, этот процесс затягивается и важно использовать на максимум рекламные возможности, которые нам предоставляет Google, чтобы в нужный момент не упустить своего пользователя.


Оригинал статьи: https://odesseo.com.ua/keys-uvelichenie-chisla-tselevyh-zayavok-v-nishe-s-vysokim-chekom/