Книга легендарних вечірок від Bud: кейс Buzzfactory Ukraine

Відомий пивний бренд BUD компанії AB InBev Efes Україна разом з музичним інтернет-виданням Katacult підготували та видали «Книгу легендарних вечірок України». У ній зібрані історії зародження, формування та розвитку клубного руху в Україні, а також описані найважливіші вечірки 1990-2019 років. Ця книга унікальна та лімітована, її не можна придбати, а лише отримати від бренду у подарунок. Агенція Buzzfactory Ukraine ділиться деталями запуску та просування проєкту за допомогою інструментів інфлюенс-маркетингу.

Цілі та завдання кампанії

Освітлення спільної роботи бренду Bud і Katacult над дослідженням та систематизацією електронної культури в Україні;
Анонс виходу унікальної книги, яка розповідає про електронну музику та унікальні івенти в Україні за останні 30 років;
Максимізація охоплення і залучення користувачів, розробка небанальних механік активацій в рамках проєкту.

Вибір блогерів

Для донесення основних меседжів агенція обрала блогерів, які найбільш дотичні до культури вечірок і близькі до позиціонування бренда Bud, серед яких Дмитро Топоринський, Яся Крутова, Сергій Стоун, Орест Мурій, Дмитро Зубков, Борис Гранкін та Реван Палюх. Були задіяні як топблогери, так і мікроблогери. Перша категорія допомогла збільшити медіаохоплення та посилити зацікавленість аудиторії. Друга категорія стимулювала залучення цільової аудиторії.

Робота з інфлюенсерами поділялася на три етапи, кожен з яких дозволив ефективно та інтерактивно провзаємодіяти з цільовою аудиторією.

Етап №1: розіграш книги за відео з вечірок

Так як «Книгу легендарних вечірок» не можна придбати, а лише виграти, аудиторії дали можливість взяти участь у конкурсі та отримати книгу, а також приємний бонус до неї. Були обрані три блогери, які розповіли про книгу та заохотили її виграти.

Оскільки проєкт про вечірки та рейви, користувачам було запропоновано опублікувати в профілі відеонарізку найкращих вечірок і концертів, тегнути сторінку @budukraine та залишити хештег #книгалегендарнихвечірокукраїни1.

Етап №2: розіграш книги за пост з афішею

Побути на вечірці це круто, але не менш приємно долучитися до її організації. Bud разом з Bird in flight підготували генератор афіш для вечірки, завдяки якому кожен зміг створити свою унікальну афішу. Цей генератор вирішили використати в інтеграціях з інфлюенсерами і зробити його найважливішим елементом механіки розіграшу. Чотири обрані блогери розповідали своїй аудиторії про книгу від Bud та закликали виграти її в конкурсі. Учасники мали створити свою власну афішу за допомогою генератора афіш, опублікувати її в своєму профілі, тегнути сторінку @budukraine та залишити хештег #книгалегендарнихвечірокукраїни2.

Етап №3: персоналізована розсилка інфлюенсерам та бібліотекам

Було обрано великий перелік лідерів думок, яким була близька тема розвитку культури вечірок в Україні: діджеї, організатори концертів, фотографи, музиканти, журналісти, креативні підприємці та інші. Їм були надіслані персоналізовані паки з продуктом, книгою та листівкою, у такий спосіб розширивши знання про проєкт у вузьких колах та отримавши додаткове безкоштовне охоплення в Instagram.

Так як проєкт має, в першу чергу, соціальну значимість, було вирішено подарувати екземпляри книг бібліотекам по всій Україні. Книга має бути в доступі для прочитання всіма охочими, адже має історичне значення.

Результати

Рекламна кампанія серед блогерів відзначилася наступними сумарними результатами:

7 опублікованих постів на сторінках обраних блогерів;
За час кампанії в ефір вийшло 42 сторіз;
Органічне охоплення склало 351 737;
Показник платного охоплення — 648 963.

Ми переконані, що дуже важливо знати історію сфери, до якої ти причетний. У момент, коли з'явилася ідея створити книгу, в якій помістяться 29 років клубного життя нашої країни, ми зрозуміли, що зобов'язані реалізувати цей проєкт. Це одночасно і підручник з історії кращих вечірок України, і своєрідний випускний альбом юності українського рейву. Дуже важливо, що ця книга виходить саме зараз, коли весь світ, в тому числі світ клубних вечірок, завмер на паузі. В української музичної культури прекрасна історія і, незважаючи на вимушене тимчасове затишшя, ми знаємо, що далі буде і воно буде гідно нової книги.
Ганна Руденко, маркетинг-директор AB InBev Efes Україна.

Ми отримали незвичайне завдання — створити проєкт, який буде освітлювати культуру електронної музики і тематичних вечірок, та подарувати 100 унікальних книг, які неможливо придбати. З одного боку, важлива комунікація саме з цільовою аудиторією з урахуванням вузької тематики та специфіки клубної сфери, з іншого — отримати високе залучення серед зацікавлених користувачів. Саме тому наш підхід був не класичним, з кількома рівнями проєкту та унікальними механіками, розробленими для залучення аудиторії та розіграшу «Книг легендарних вечірок України».
Марина Бахмат, виконавчий директор Buzzfactory Ukraine.