Комунікація для акції «Нічна Кава» на АЗК «ОККО»

Клієнт

«Концерн Галнафтогаз» — провідна українська компанія, основною діяльністю якої є роздрібна реалізація пального та супутніх товарів та сервісів через мережу заправних комплексів «ОККО».

Цільова аудиторія

Акція відбувалася на всіх заправках мережі АЗК «ОККО» в Україні.

Клієнтів мережа умовно поділяє на три основні групи:

• Лояльні — завжди заправляються на заправках одного бренду. Часто це люди, яким видають картки на пальне на роботі.

• Мігруючі — змінюють заправку залежно від акцій та ціни на пальне. Це найчисленніша група.
  
• Випадкові — заїжджають, коли подорожують на великі відстані. Вони приймають рішення про місце дозаправки імпульсивно, залежно від наявних сервісів, додаткових послуг. Часто подорожують рано вранці або вночі.
  

Основний акцент ми зробили на мігруючих та випадкових клієнтах, які приїдуть на заправку, помітивши акцію. До того ж, очевидним орієнтиром були клієнти, які ведуть активний спосіб життя вночі — їдуть із роботи або працюють у нічний час.

Ринок проекту

Відколи у 2014 році ціни та якість пального в Україні вирівнялись, лідерів стала визначати не стільки цінова політика та кількість заправок, скільки додаткові сервіси: кав’ярні, супермаркети, обслуговування авто.

Конкуренти вели пряму візуальну комунікацію, ілюструючи продукт чи послугу, наприклад стакан кави. Щоб привернути увагу до активності замовника, ми обрали інший формат.

Процес

Механіка акції була вже визначеною: клієнтам АЗК пропонували купити від 10 літрів пального з 23:00 до 7:00 та отримати будь-яку каву в подарунок.

Для акції потрібно було розробити візуальний якір та комунікацію для зовнішньої реклами.

Інсайт

Ми вирішили створити персонаж, із яким би клієнти себе асоціювали. На нашу думку, саме сову позитивно сприймуть кавомани та люди, яким важко прокидатися зранку.

У нічний час складніше привернути увагу до рекламних носіїв: темно, люди стомлені та сонні, тому формат мав бути легким для сприйняття, а асоціативний ряд — простим та веселим для кращого запам’ятовування. Ми розраховували, що великі очі сови будуть достатньо помітними — тим більше, що вчені давно довели: люди швидко помічають, коли на них сконцентровано погляд живої істоти.

Пошук персонажа

Було створено кілька варіантів образу сови. Щоб підсилити ефект впізнавання, вирішили апелювали до образу сови з радянського мультфільму про Вінні Пуха.

Головним референсом стала сова з мультфільму «Вінні Пух» Федора Хитрука:

Так виглядали попередні ескізи персонажа:

Персонаж наділили людськими рисами — зобразили на кермі автомобіля. У лапі сова тримає реальний стакан кави – ключовий продукт замовника, навколо якого будується кампанія. У розробці персонажа використали реалістичні фактури, окремі риси (очі, поза) стилізували для більшої виразності.

Ідею встигли реалізувати за три тижні.

Розробка тексту

Щоб виділити акцію з-поміж інших реклам АЗК про супутні послуги, треба було йти інакшим шляхом, ніж ставити продукт у центрі рекламної комунікації. Крім напису «Нічна кава», про продукт у рекламі не було ніяких повідомлень, але саме таке лаконічне формулювання врешті мало ефективніше привертати увагу.

З усіх варіантів був обраний текст, який асоціюється з тим самим мультфільмом, що й персонаж. Так вдалося уникнути формулювань «на халяву» та «безкоштовно», які, за даними опитування фокус-групи, мають негативні асоціації в цільової аудиторії.

Слово «БезВозДмездНо» — російське, хоча основний текст був українською. Це спершу викликало суперечки. Але саме слово «БезВозДмездНо» сприймається позитивно за рахунок того, що напряму відсилає до мультфільму.

Канали поширення

Персонаж використали у всеукраїнській бордовій програмі, оформленні заправок, листівок, плакатів, розтяжок над трасами національного значення, а також активно поширювали на офіційних сторінках компанії у Facebook та Instagram.

Результати

Яскравий персонаж ефективно привернув увагу і вночі, і вдень. Сова провокувала на емоції й допомогла досягти вірусного ефекту.

• Фактичний результат перевищив усі очікування: рекламна кампанія «Нічна кава» збільшила обсяг продажів на 45%.
  
• Акція мала тривати з 1 червня до 31 серпня 2014 року, але через сильний позитивний ефект АЗК продовжили цю активність до кінця 2014 року.
  

Сова стала настільки близькою аудиторії, що з нею робили селфі, ставили на аватарки, постили в соцмережах з текстами «Це я зранку», «Це я до першого ковтка кави».

Розвиток персонажа

Персонаж зараз застосовують в інших активностях АЗК «ОККО», пов’язаних із кавою. У 2017 році мережа АЗК проведела кампанію «Різдвяна кава» з цим віжуалом та випустила обмежену колекцію різдвяних стаканів.