«Копейчужка» — создание программы лояльности в мультиканальном ритейле

Задача

Обратить внимание и добиться лояльности аудитории в мультиканальном ритейле.

Рынок

В связи со сложной ситуацией в стране в 2015 году рынок ритейла переживал непростые времена. Потребительский спрос падал на фоне девальвация гривны и снижения покупательной способности населения.

Крупнейшими игроками на рынке бытовой техники и электроники являлись:

• «Фокстрот» (176 магазинов в 2014 году).
  
• «Эльдорадо» (148 магазинов в 2014 году).
  
• Comfy (81 магазин в 2014 году).
  

«Фокстрот», владея 180 магазинами, был важным игроком на оффлайн-рынке:

• Доля рынка, занятая брендом, составляла 39%.
  
• Уровень осведомлённости о бренде среди населения 88,4%.
  
• 52,2% хотя бы единожды посещали отделения.
  

При этом в последние годы позиции онлайн-магазинов значительно усилились. 25% единиц техники приобреталась в интернете.

Топ-3 сети теряют долю рынка в пользу таких игроков, как Rozetka и «Алло».

Одна из причин потери аудитории в пользу онлайн-магазинов — существующее у потребителя представление, будто «в интернете всегда дешевле».

Ведущий онлайн-игрок Rozetka построил всю свою коммуникацию на заявлении: «В интернете дешевле». 

Кризис изменил поведенческие настроения потребителя:

• Его выбор всё более рационализируется.
  
• Всё больше времени тратится на сравнение цен, поиск лучшего предложения.
  
• Потребитель больше сравнивает цены и всё чаще делаете это с мобильных устройств. 
  

Сложности

В связи с высокой пенетрацией торговых точек и конкуренцией все игроки вынуждены бороться за каждого потребителя:

• Борьба происходит посредством скидок. Коммуникация часто построена на «суперскидках» и «мегараспродажах».
  
• Инфляция скидок уже дошла до 100%.
  
• Уровень сервиса не выделяет кого-то одного из игроков. 
  

Решение

В качестве лучшей практики была использована программа Защиты Цены, которая работает в сети Best Buy (США), но при внедрении в сети «Фокстрот» она была адаптирована с учётом специфики украинского рынка. Программу дополнили важными для украинского потребителя ценностями.

Например:

• Защитой от колебаний курса (что актуально при уровне инфляции до 50%).
  
• Возможностью получения кредита в магазине.
  

Решение было простым и отвечало запросам потребителей, которые до этого были вынуждены тратить много времени на изучение цен в поисках лучшего предложения. 

Название и ключевой образ

Название Программы защиты справедливой цены родилось из устоявшегося известного всем выражения «копеечные цены». «Цена-Копейчужка» — это невысокая цена, цена, ниже которой нет. А ещё, Копейчужка — это цена, которая не летает.

Для максимальной визуальной дифференциации программы был разработан яркий эмоциональный герой — Птичка-Копейчужка.

Ключевое преимущество

С помощью программы, клиент имеет возможность купить товар, участвующий в программе «Защита справедливой цены» по цене магазина-конкурента, если его цена за этот же товар, была ниже чем в сети «Фокстрот».

Задачи Копейчужки:

• Ежедневно проверять цены около 5000 товаров.
  
• Немедленно снижать цену, если у конкурента дешевле.
  
• Возвращать разницу в виде бонусов, если в течение 7-20 дней снизилась цена у нас или у конкурента.
  
• Фиксировать цену на 7-20 дней.
  
• А ещё цену-копейчужку можно разбить на несколько частей и платить постепенно.
  

Медиа-кампания

Была проведена 360° кампания с использованием классических и нестандартных каналов:

• Наружная реклама;
  
• Радио
  
• In-store:
  
• Онлайн;
  
• Метро;
  
• Пресса;
  
• BTL;
  
• Ambient;
  
• ТВ.
  

Реализация кампании

Тизер и запуск кампании в магазинах:

Результаты

• Рост доли рынка за 2014 – 2015 года — 3,7% (онлайн, офлайн) при общем росте рынка в 1,8%.
  
• Доля «Фокстрот» больше, чем в 2 раза превысила рост рынка в целом и своих конкурентов.
  
• По результатам международного конкурса Effie Awards 2015 марка вошла в топ-5 брендов Украины.
  
• 22 млн украинцев посетили «Фокстрот» в 2015 году. 
  

Результаты программы в 2015 году

Развитие проекта

• Более 1000 обращений на горячую линию с запросами на мягкую игрушку-Копейчужку.
  
• К школьному сезону были выпущены в продажу тетради и альбомы для рисования.
  
• Подделки Копейчужки продаются на разных сайтах.
  
• Покупатели настолько увлеклись Программой, что стали партнерами «Фокстрот» — они помогают мониторить цены.