TABASCO для Фокстрот
Комунікації

«Копейчужка» — создание программы лояльности в мультиканальном ритейле

Программа «Копейчужка» вывела Фокстрот в топ-5 украинских брендов 2015 года и по сей день обеспечивает значительную долю оффлайн-продаж.

Задача

Обратить внимание и добиться лояльности аудитории в мультиканальном ритейле.

Рынок

В связи со сложной ситуацией в стране в 2015 году рынок ритейла переживал непростые времена. Потребительский спрос падал на фоне девальвация гривны и снижения покупательной способности населения.

Объём рынка, млн приобретённых единиц техники, первое полугодие (источник: ЛІГАБізнесінформ)

Крупнейшими игроками на рынке бытовой техники и электроники являлись:

  • «Фокстрот» (176 магазинов в 2014 году).
  • «Эльдорадо» (148 магазинов в 2014 году).
  • Comfy (81 магазин в 2014 году).

«Фокстрот», владея 180 магазинами, был важным игроком на оффлайн-рынке:

  • Доля рынка, занятая брендом, составляла 39%.
  • Уровень осведомлённости о бренде среди населения 88,4%.
  • 52,2% хотя бы единожды посещали отделения.

При этом в последние годы позиции онлайн-магазинов значительно усилились. 25% единиц техники приобреталась в интернете.

Топ-3 сети теряют долю рынка в пользу таких игроков, как Rozetka и «Алло».

Источник: ежемесячная панель GfK; *Комфи, Эльдорадо; **Региональные сети (Викотек и тп.); ***Сети-специалисты («Мобилочка» и тп.) и другие участники рынка. Данные за 2014-2015 гг.

Одна из причин потери аудитории в пользу онлайн-магазинов — существующее у потребителя представление, будто «в интернете всегда дешевле».


Ведущий онлайн-игрок Rozetka построил всю свою коммуникацию на заявлении: «В интернете дешевле». 


Кризис изменил поведенческие настроения потребителя:

  • Его выбор всё более рационализируется.
  • Всё больше времени тратится на сравнение цен, поиск лучшего предложения.
  • Потребитель больше сравнивает цены и всё чаще делаете это с мобильных устройств. 

Сложности

В связи с высокой пенетрацией торговых точек и конкуренцией все игроки вынуждены бороться за каждого потребителя:

  • Борьба происходит посредством скидок. Коммуникация часто построена на «суперскидках» и «мегараспродажах».
  • Инфляция скидок уже дошла до 100%.
  • Уровень сервиса не выделяет кого-то одного из игроков. 

Решение

В качестве лучшей практики была использована программа Защиты Цены, которая работает в сети Best Buy (США), но при внедрении в сети «Фокстрот» она была адаптирована с учётом специфики украинского рынка. Программу дополнили важными для украинского потребителя ценностями.

Например:

  • Защитой от колебаний курса (что актуально при уровне инфляции до 50%).
  • Возможностью получения кредита в магазине.

Решение было простым и отвечало запросам потребителей, которые до этого были вынуждены тратить много времени на изучение цен в поисках лучшего предложения. 

Название и ключевой образ

Название Программы защиты справедливой цены родилось из устоявшегося известного всем выражения «копеечные цены». «Цена-Копейчужка» — это невысокая цена, цена, ниже которой нет. А ещё, Копейчужка — это цена, которая не летает.

Для максимальной визуальной дифференциации программы был разработан яркий эмоциональный герой — Птичка-Копейчужка.

Ключевое преимущество

С помощью программы, клиент имеет возможность купить товар, участвующий в программе «Защита справедливой цены» по цене магазина-конкурента, если его цена за этот же товар, была ниже чем в сети «Фокстрот».

Задачи Копейчужки:

  • Ежедневно проверять цены около 5000 товаров.
  • Немедленно снижать цену, если у конкурента дешевле.
  • Возвращать разницу в виде бонусов, если в течение 7-20 дней снизилась цена у нас или у конкурента.
  • Фиксировать цену на 7-20 дней.
  • А ещё цену-копейчужку можно разбить на несколько частей и платить постепенно.

Медиа-кампания

Была проведена 360° кампания с использованием классических и нестандартных каналов:

  • Наружная реклама;
  • Радио
  • In-store:
  • Онлайн;
  • Метро;
  • Пресса;
  • BTL;
  • Ambient;
  • ТВ.

Реализация кампании

Тизер и запуск кампании в магазинах:



Фокстрот «Копейчужка, начало»
Фокстрот «Копейчужка занимается спортом»
Фокстрот «Копейчужка — цена, которая не летает»

Результаты

  • Рост доли рынка за 2014 – 2015 года — 3,7% (онлайн, офлайн) при общем росте рынка в 1,8%.
  • Доля «Фокстрот» больше, чем в 2 раза превысила рост рынка в целом и своих конкурентов.
  • По результатам международного конкурса Effie Awards 2015 марка вошла в топ-5 брендов Украины.
  • 22 млн украинцев посетили «Фокстрот» в 2015 году. 

Результаты программы в 2015 году

Удержание рыночной доли (источник: данные «Фокстрот»)
Конвертация заявок на снижение цены превысила 60% — двое из трёх совершают покупку (источник: данные «Фокстрот»)

Развитие проекта

  • Более 1000 обращений на горячую линию с запросами на мягкую игрушку-Копейчужку.
  • К школьному сезону были выпущены в продажу тетради и альбомы для рисования.
  • Подделки Копейчужки продаются на разных сайтах.
  • Покупатели настолько увлеклись Программой, что стали партнерами «Фокстрот» — они помогают мониторить цены.

2791