За пів року пандемії українці втомились від комунікацій про коронавірус. Постійні нагадування про правила — недостатньо мотивували, а настанови та заборони — дратували. Хоч статистика захворюваності зростала, кожен з нас міг спостерігати, як люди у громадських місцях нехтували правилами безпеки: неправильно надівали маски та забували про соціальну дистанцію.

Періодичне залучення до комунікаційних кампаній селебретіс вже не працювало. Необхідно було знайти ефективний підхід, який би зміг обійти «втому» людей від пандемії. Не хотілося просто інформувати, нагадувати чи залякувати, тому у Postmen шукали спосіб донести ідею персоналізовано — через сторітелінг, яскравий образ та емоції.

Ідея

Поки всі всіх намагаються налякати, ми вирішили, що треба спілкуватися. Тому створили ілюстрованого персонажа — Пана Хоба, який зробив кампанію людяною.

Створюючи персонажа, арт-директорка Олена Горобець надихалась ретро-ілюстраціями — звідси мінімум кольорів, лінійність та гострі кути.

Також важливою задачею було те, що персонаж повинен був привертати увагу. Візуальний простір перенасичений стоковими та стилістично схожими між собою ілюстраціями. Тому довго шукали форму обличчя та формували пластику персонажа, яка б вирізняла його.

 

У фінальному варіанті Пан Хоба — дещо суворий, проте не забуває доречно підморгувати та посміхатись. Персонаж має вишуканий вигляд, одягнений у смокінг та циліндр, а ніс картоплинкою та симпатичне пузико додають йому харизми. Еластичні кінцівки привертають увагу та дають можливість цікаво ресайзити креативи під різні формати.

Шрифтом кампанії став Kyiv Type Sans Дмитра Растворцева, який гармонує з ретровайбом і додає йому виразності.

Голос Пана Хоби

Пан Хоба комунікує правила нового етикету — дружньо та легко.

Креативна копірайтерка Postmen — Катерина Рябченко, розробила для Пана Хоби не те щоб tone of voice, а скоріше манеру спілкування, яка не лякає чи повчає, а обережно натякає звернути увагу на себе та підштовхує до дій. Саме тому у комунікації Пан Хоба часто використовує прямі та лаконічні питання і не забуває про влучне українське слівце.

Своє ім’я персонаж отримав, власне, від вигуку «хоба», який безпосередньо використовується у комунікації, щоб показати наскільки легко дотримуватись правил нового етикету.

Реалізація

Ні слова про коронавірус чи карантин. Кампанія не мала згадок про COVID-19. Лише дружні натяки бути ввічливими та дотримуватися #коронних_звичок.

Пан Хоба з Острога і він як ніхто знається у Правилах нового етикету. Тож вирішив відправитися у турне Україною, щоб звідусіль нагадувати про шість важливих коронних звичок:

  • мити руки з милом мінімум 20 секунд;
  • дотримуватись соціальної дистанції — щонайменше 2 метри;
  • вітатися без дотиків;
  • прикривати рот ліктем, коли кашляєте або чхаєте;
  • прикривати маскою ніс та рот;
  • залишатися вдома, якщо у вас кашель, нежить чи температура.

Він розмовляв з аудиторією з зовнішньої реклами в 40 містах, у соціальних мережах та через брошури.

Ми дали йому його власний голос, ним став заслужений артист України Олександр Вілков. Він і озвучив Правила нового етикету у відеороликах, які є продовженням кампанії у грудні 2020 – січні 2021. 

У передріздвяний період Пан Хоба залишився все тим же джентльменом, проте дещо візуально трансформувався. Замінили циліндр на шапочку Санти, а ролики перевзули на ковзани — усе це разом натякає на зимові свята і казковість. А щоб Пан Хоба не змерз та не захворів — Postmen одягнув його у шалик та кожушок

В оновленому образі Хоба розповідав про ще три правила нового етикету, актуальні саме в цей період:

  • купівлі онлайн безпечніші та зручніші, аніж офлайн;

  • святкувати варто у вузькому сімейному колі;
  • вітати старших родичів потрібно телефоном або онлайн, адже вони у зоні ризику.

Окрім зовнішньої реклами та соціальних мереж, святковий Пан Хоба з’явився в анімаційному ролику про те, як безпечно відзначати зимові свята і водночас дотримуватись всіх правил нового етикету. У цьому відео персонаж розкрився ще більше: тут зображено його кохану Пані Хоба, їхнього сина та святкового коргі.

Пан Хоба став не вчителем етикету, а добрим знайомим, який ніколи не порадить поганого. Він з’являвся на українських вулицях у жовтні 2020 року та оберігав початок нового 2021 року.

Результати

Пан Хоба став відомим персонажем для українців. Зовнішні плакати з його портретом знаходились у 40 містах України. Анімовані оголошення транслювались по телевізору, у соціальних мережах, міжміських поїздах та метро.

Пан Хоба став соціальною знаменитістю, маючи власний фан-клуб і навіть сторінку Вікіпедії.

Висвітлення кожного відео у Facebook перетнуло межу в 1 мільйон, а відео під назвою «Правила нового етикету: ти ховав ніс у масці?» досягла 3 мільйонів органічного охоплення.