Агентство провело запуск нового продукта на рынке ТВ-медиа.

О телепроекте

WineMap TV - новая украинская телепрограмма о винах и путешествиях, которая доступно рассказывает о традициях этого благородного напитка. Трансляция велась на 5 канале.

Миссия проекта – приобщить широкий круг людей к культуре потребления вина.

Цель проекта - рассказать о том, что обычно скрыто за уже готовой бутылкой: чем живут настоящие винодельни и люди, которые связали свою жизнь с ними; как связан вкус напитка с регионом и климатом, в котором он был произведён; как мифы и легенды добавляют насыщенности каждой капле.

И через это научить зрителя обращать внимание на то, что он пьет.

Аудитория

Основная аудитория – активные люди, которые знакомы с хорошим вином или только хотят познaкомиться, и хотят понять этот напиток и его ценность еще глубже. Они готовы совершить путешествие на винодельню, следуя тропами WineMap TV, обучаться секретам винного мастерства, гурманства вместе с ведущим сомелье. Осознанно открывают для себя новые стороны, на первый взгляд привычного напитка, становясь частью большого винного мира. Коллекционеры и эстеты, эксперты и виноделы найдут для себя контент телепередачи близким по духу.

Проект WineMap TV был инициирован творческой командой — поклонников культуры вина и виноделия.

Стратегические цели агентства

  1. Выведение продукта на украинский медиа рынок.
  2. Высокие рейтинги на ТВ.
  3. Создание привлекательного образа и ценности для потенциальных Партнеров и Спонсоров нового проекта.
  4. Выявление ЦА и знакомство с продуктом.

Пути решения задач

Учитывая, что мы одновременно работали с двумя целевыми аудиториями, все действия велись параллельно. Аудитория инвесторов и зрителей кардинально отличаются – они обращают внимание на совершенно разную информацию, общаются на разных языках. Соответственно, проведя аналитику по потенциальной аудитории, изучив конкурентов, были разработаны две разные стратегии по работе с аудиториями, которые включали в себя ключевые месседжи, проработку сильных и слабых сторон, а также отдельно SMM стратегия.

Инструменты

Для решения задач были выбраны следующие инструменты: аналитика, mail direct, SMM, media-partners, с помощью которых были реализованы все этапы работы.

На этапе анонсирования проекта активно велась рекламная программа в digital пространстве. Социальные сети сегодня очень отзывчивы и дают самый точный показатель во время определения целевой аудитории. У проекта не было маркетингового исследования с необходимыми данными, что усложняло работу, поэтому портрет ЦА составляли с помощью аналитики и соц.сетей. Выявив своего зрителя, началась работа непосредственно с информированием и вовлечением. Помимо четко нацеленной рекламной кампании с вшитыми ключевыми месседжами, мы создали из Facebook сообщество о вине и путешествиях с ценной информацией о продукте. Став читателем страницы, подписчики могли не только быть в курсе событий – анонсов и трансляций, а главным образом – образовываться в теме вина и изучить культуру с точки зрения традиций, этикета и истории.

В качестве media-partners мы целенаправленно выбрали разные категории – print и online, чтобы охватить ту разновозрастную ЦА, которую даже с помощью двух online сми собрать не получится. На выходе мы получили национальное СМИ с высокими охватами – печатная газета Сегодня и ее сайт, сайт газеты День и узкопрофильный журнал Drinks с его онлайн проявлениями. С их помощью мы смогли достучаться до зрителя и насытить, поддержать интерес между трансляциями. Таким образом, удерживать их внимание, вызывая желание присоединиться к каждому следующему просмотру.

Помимо вышеуказанных СМИ была проведена массовая рассылка пресс-релиза о старте проекта. И если само анонсирование прошло хорошо, то на дальнейшее сотрудничество пресса уже не шла. Медиа сейчас все больше переходят на самоокупаемость, поэтому любые активности часто переводят в рамки монетизации и без рекламного бюджета договориться с ними не удается.

Активности в социальных сетях также не все дают желаемого эффекта. Так, например, ранее многими любимые конкурсы уже больше привлекают внимание не потенциально необходимой аудитории для бренда, а так называемых «игроков», которые забирают весь трафик на себя, при этом лишая планируемой эффективности заданное действие. Это связано с технической особенностью – когда у вас в таргетинге стоит широкая аудитория, соц.сети отдают предпочтение трансляции рекламы именно в ту узкую категорию, которая проявляет себя активнее всего. И на выходе мы можем видеть, что среди участников конкурса те профили, на страничке которых одни лишь перепосты конкурсов. А настоящие зрители проекта даже не увидели рекламу конкурса.

Промежуточные результаты

Цикл передач состоял из 9 выпусков. Уже на 6й программе было зафиксировано 2,4 М просмотров. Проект нашел своего Спонсора в лице итальянского винного бренда и несколько заинтересованных для следующего сезона. Команда отправилась в новый съемочный тур, чтобы к осени презентовать 2й сезон.

Успешные результаты кампании

PR кампании удалось привлечь внимание широкой аудитории среди поклонников путешествий, вина и потенциальных Спонсоров, рекламодателей. Благодаря активностям программа получила приглашение для будущих трансляций. Благодаря созданной обратной связи между зрителем и режиссерами, проект получил уникальную возможность корректировать сюжетную линию следующего сезона.

Выпуск об украинской винодельне