Рекламна агенція Postmen співпрацювали з регіональними бюро ООН Жінки та ООН у Європі та Центральній Азії з метою розробки регіональної кампанії проти гендерних стереотипів щодо розподілу домашніх обов'язків та догляду за дітьми під назвою "Look Beyond". Кампанія була розроблена в рамках програми «ЄС для гендерної рівності: Разом проти гендерних стереотипів та гендерного насильства», що фінансується Європейським Союзом та спільно реалізується UN Women та UNFPA та націлена на 6 країн: Вірменія, Азербайджан, Білорусь, Грузія, Молдова та Україна.

Проблема

Пандемія COVID-19 та карантинні заходи, які вводилися різними урядами для її стримування, різко збільшили тягар домашніх справ на сім'ї. Через поширені гендерні стереотипи щодо ролі жінок та чоловіків у сім'ї цей тягар особливо торкнувся жінок.

У цьому контексті, UN Women та UNFPA вирішили розробити кампанію, яка кидає виклик незбалансованому розподілу домашніх обов'язків, і звернулися до Postmen, щоб разом її реалізувати.

Ідея

Postmen відштовхувався від того, що люди схильні не просто послуговуватися старими моделями сімейного побуту, а й проєктувати стереотипи на незнайомців. Але таке бачення вузьке й обмежене, бо помилково передбачає лише один «правильний» варіант. Варто лише відступити на крок, щоб побачити більше, і стане очевидно — домашні справи не варто ділити за гендером. Незалежно від того йдеться про жінку чи чоловіка, маму чи тата.

Звідси й з'явився слоган «Дивись ширше!» /«Look beyond!», який ліг в основу ідеї.

Ми хотіли, щоб ідея та концепт кампанії були простими та однаково зрозумілими для 6-ти країн. І це стало для нас цікавим викликом — знайти унікальні спільні риси в розподілі гендерних ролей, аналізуючи різні суспільні уявлення. 

розповіли в агенції

Реалізація

Postmen Production створили 3 ролики, в яких вони зобразили популярні стереотипні сюжети, але з неочікуваного для глядачів боку.

Чоловік, який, на перший погляд грає на гітарі, як виявляється миє підлогу, жінка, яка, мабуть, зачісує волосся перед дзеркалом, насправді вішає його на стіну, а механік, який очевидно, працює у своїй майстерні, насправді люблячий батько, що малює з донькою. 



Крім трьох відеороликів, у Postmen також розробили дизайн зовнішньої реклами зі слоганом «Дивись ширше!» /«Look beyond!» і теглайном: 

«Домашні справи не мають статі»/ «Chores Have No Gender». 

Також агенція забезпечує медійну підтримку кампанії на 6 країн та розробила для Instagram фанову маску. Вона рандомно видає користувачу домашній обов'язок. Все швидко, легко і ніяких сварок, хто буде прибирати. 

Спробувати маску можна за посиланням.