Мистецький проєкт «Леся Українка: 150 імен». Як це було? Кейс агенції Postmen

Проєкт агенції Postmen «Леся Українка: 150 імен» під час церемонії нагородження Ukrainian Creative Awards отримав 7 нагород Київського Міжнародного Фестивалю Реклами та шорт-лист Ukrainian design: Best Of.

Best of contest

DESIGN & BRANDING та BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT CRAFT

Золото

ADVERTISING CAMPAIGNS: CULTURE & THE ARTS

Срібло

DIGITAL & MOBILE CRAFT POWERED BY IAB: SOCIAL IMPACT
PRINT, OUTDOOR & DESIGN: CULTURE & THE ARTS та DIGITAL & MOBILE
ADVERTISING/SOCIAL MEDIA & INFLUENCE: CULTURE & THE ARTS

Бронза

POSITIVE CHANGE – NON-PROFIT: INTEGRATED CAMPAIGNS

Агенція поділилась історією створення та результатами проєкту.

Проблема

Українська культура завжди була під гнітом — спочатку Російська імперія, а потім радянська пропаганда пригнічували її та залишали тільки для внутрішнього споживання. В той час, як творчість Толстого, Пушкіна та Достоєвського — експортувалися назагал.

Ще гірше ситуація була стосовно українських жінок-письменниць — таких як Леся Українка. Її образ цензурувався і зменшувався Радами, представляючи її хворобливою (дослідження свідчать, що у 84% українців Леся Українка асоціюється із «письменницею, яка боролася з хворобою») молодшою сестрою Шевченка та Франка та авторкою лише одного твору. Як результат, більшість українців знають її лише зі шкільних підручників і здебільшого не знаючи навіть її справжнього імені. Лише одиниці пройшли крізь стіни цієї школи та знайшли Лесю Українку яскравою та сучасною особистістю, перекладачкою, авантюристкою, активісткою, коханкою, модерністкою, феміністкою.

Таке поверхневе уявлення про багатогранну особистість мисткині поставило задачу перед агенцією Postmen не просто ушанувати 150-річний ювілей мисткині на державному рівні, а створити широку просвітницьку кампанію та зламати стереотипи. Показавши Ларису Косач-Квітку справжньою, талановитою, модерною, популяризувавши її творчість.

Інсайт

Леся Українка — єдине ім’я Лариси Косач, яке знають українці. Але насправді у неї є набагато більше імен: Лілія, boule vagabonde, Фея, Саламандра, Зея, Косач-Квітка, «Блакитна троянда» — деякі з імен, які згадувала поетка.

Ідея

Ідея полягала у створенні динамічної платформи бренду, що розкриє не один образ, визначений радянською школою, а відкрила б 150 імен Лесі Українки, створивши барвисту та сучасну ідентичність бренду.

Реалізація

Агенція Postmen створила динамічну бренд-платформу, яка розкривала багатогранність мисткині.

Брендинг

Мав розкривати креативну платформу та працювати на різні аудиторії: як для молоді, так і для чутливої аудиторії (експерти та знавці української літератури). Айдентика мала добре працювати на різних носіях — від листівок та зовнішньої реклами до підписів експонатів.

Для логотипа було розроблено два символи на основі оригінального підпису Українки та її портретного профілю. Ці елементи були намальовані вручну за допомогою однієї нерозривної лінії. Також у ньому присутні різні графічні об'єкти, які щоразу додають динаміки та формують різний настрій: від стриманого до грайливого — що представляє безліч сторін особистості мисткині.

Агенція відмовилася від використання класичних фото Лесі Українки. Замість цього — створили сучасну ілюстрацію в різних кольорових варіаціях.

Натхненням для палітри стала творчість Лесі Українки та роботи українських модерністів (О.Мурашко, О.Богомазов, О. Екстер та інші). А виразний та м'який шрифт Arsenal підкреслив український колорит.

Всі ці елементи були зібрані у брендбук та викладені у широкий доступ. Тисячі українців змогли долучитися до святкування ювілею Лариси Косач-Квітки.

Проєкт отримав втілення, як офлайн — у вигляді експозиції, так і онлайн — ставши доступним якомога більшій кількості українців.

Діджитал

Агенція створила адаптивний вебсайт. На якому доступні всі елементи арт-проєкту, включаючи інтерактивні заходи: гру, Lesya Store, Re:post-опера «LE» Влада Троїцького. Також користувачі можуть здійснити віртуальну екскурсію, прогулявшися виставковими залами.

Офлайнові події виставки, дискусійна панель Kosach Talks та Радіо Lesya, транслювалися на Facebook та Youtube та доступні тепер як подкасти.

Щоб кожен міг долучитися до святкування ювілейного року Лесі Українки, агенція створила рамку для світлини профілю Facebook та розробила 5 фільтрів Instagram, кожен із них представляв один із псевдонімів Лесі Українки. Також були розроблені фірмові GIF-ки, які можна було додавати до своїх історій.

A #LesyaUkrainka150Names об’єднав інтернет-публікації та згадки про арт-проєкт у соціальних мережах.

Експозиція

Офлайн втіленням став Мистецький проєкт в «Українському Домі», до створення якого долучилось понад 50 музейних інституцій, організацій, фондів та приватних колекціонерів. Програму і зміст проєкту формували низка експертів, театро- та літературознавців, митців, кураторів, серед яких Павло Гудімов, Євгеній Стасіневич, Влад Троїцький, Оксана Забужко, Віра Агеєва, Тамара Гундорова, Діана Клочко та інші.

На трьох поверхах приміщення було зібрано «антимузей», у просторах якого лунали десятки тем: особисте, лінія життя, образи, ілюстрації, акценти.

Протягом всього часу експозиції на великому екрані транслювалася Re:post-опера «LE» Влада Троїцького за творами Лесі Українки, а її голос використовувався в музичних композиціях.

В кінці експозиції відвідувачі могли перевірити нещодавно отримані знання про Лесю Українку, проходячи інтерактивну гру.

Улюбленцем всіх відвідувачів став перший у світі робото-бібліотекар, НП Лукаш, який не лише доставляв книги відвідувачам, але допомагав їм вибрати потрібну.

У співпраці з українськими брендами та ілюстраторами Pictoric була розроблена лімітована колекція мерчу. А у співпраці з Укрпоштою випущений обмежений тираж у 150 марок.

Результати

Брендинг «Леся Українка: 150 імен» став популярними відразу після свого виходу. Айдентику використовували національні установи, бренди, компанії та тисячі людей, які створювали контент та заходи для святкування ювілею Лесі Українки.

Мистецький проєкт за 11 днів відвідало понад 27 000 відвідувачів (обмежена кількість через карантинні норми).

Новини, публікації та статті охопили сотні тисяч глядачів Інтернету та мільйони глядачів телевізійних програм по всій Україні. 429 125 згадувань в Інтернеті лише за перший тиждень проєкту.

Виставка була настільки успішною, що організатори отримали запит від місцевих муніципалітетів на тур українськими містами.

Вперше українська письменниця-класик стала знаменитістю №1 в країні та вау-феноменом в Інтернеті.

Організатори:

Міністерство культури та інформаційної політики України
Державне агентство України з питань мистецтв та мистецької освіти
Національний центр ділового та культурного співробітництва «Український дім»

Команда проєкту:

Куратор — Павло Гудімов
Комісар — Ярослав Ведмідь
Наукова керівниця — Віра Агеєва
Менеджмент — Ганна Савчук, Наталя Станько, Уляна Сахновська,
Марія Безклинська
Брендинг, дизайн і арт-дирекшн — Олена Горобець, Анастасія Зафійовська, Ірина Павлова, Влад Дорошенко, Оксана Щербакова
Комунікації та робота зі ЗМІ — Єлизавета Заремба, Оксана Войтко, Олександра Буринська
Копірайтери — Любов Петренко, Ярослава Гончарук
Відеопродакшн та фотопродакшн (Postmen Production) — Ольга Михалець, Ілля Рєзніков, Ігор Бондаренко, Марія Скарбовійчук, Анастасія Кукушкіна, Павел Флореску
Промо і реклама — Артем Бондар
Web Development (Postmen Development) — Ірина Шовкун, В’ячеслав Дорошенко
Адміністратор і керівник команд ресепшн і волонтерів — Анастасія Єгоренкова
Технічний директор (Postmen Live та Postmen Rental) — Євгеній Прищепа
Архітектура — Анна Войтович
Сценографія — Катерина Большакова, Павло Гудімов
Редагування — Ірина Троскот
Транспортування — Кунсттранс-Київ
Консультанти: Діана Клочко, Євгеній Стасіневич, Ірина Щукіна, Лук'ян Галкін,
Марія Чорна, Андрій Ферт, Сергій Тримбач, Максим Стріха, Юрій Громик,
Лілія Бевзюк-Волошина, Тетяна Соловей, Мар'яна Служинська
Музика — Яна Шлябанська, Тетяна Хорошун (електроакустичний дует GUMA)
Перекладач — Наталія Дейнека (Бюро перекладів «Джулай Монінг»)
Ілюстратори — Клуб ілюстраторів Pictoric (Олег Грищенко, Вероніка Котик,
Анна Сарвіра, Олена Старанчук, Ілля Угнівенко, Анна Андреєва, Марія Фоя,
Євгенія Полосіна, Ольга Штонда, Юлія Твєрітіна)
Медіатори — Профспілка медіаторів ПАЦ; студенти Національної академії
образотворчого мистецтва та архітектури

Офіційні партнери:

Нова пошта, Zagoriy Foundation, група компаній «Епіцентр»

Партнери:

Комунікаційна агенція Postmen, Артцентр Павла Гудімова Я Галерея, UA: Суспільне