Місячні без фільтрів
Кейс делікатної співпраці Sasquatch Digital і Libresse.
Менструація традиційно вважалася чутливою темою, делікатним контентом. Що лише не робили, щоб не говорити прямо: від вигадування евфемізмів на кшталт «ці дні» до демонстрування синьої рідини замість крові в рекламі гігієнічних засобів.
Libresse від початку обрав відкрито комунікувати про жіноче здоров'я і руйнувати стигму навколо місячних, що сторіччями побутує в суспільстві.
Гасло бренду: «Настав час для світу, що справді розуміє наші тіла».
Для дівчат, підлітковий вік яких припав на воєнний час, створили рубрику зі спеціальним хештегом #inFUNta. Щоб показати, що їхні потреби та винятковість — важливі. І бренд це розуміє.
Sasquatch Digital і Libresse співпрацюють уже 10 років. Ми на 100 % підтримуємо філософію бренду та впевнені, що жінкам не потрібно приховувати природу свого тіла. Вони вільні відкрито говорити про власні проблеми і не соромитися менструації.
Та от як писати про місячні й показувати їх через візуал, не порушуючи правил соцмереж, щоб акаунт не заблокували? У 2024 році для Instagram-сторінки бренду ми розробили концепцію чесності, що відповідає всім вимогам Meta. Як нам це вдалося? Ділимося далі.
1. Стратегія — передусім.
Ми доповнили підхід до створення контенту Libresse в Instagram, щоб стати ще ближчими нашій ЦА.
- Замість стокових зображень додали реалістичні фото жінок різного віку й комплекції. Тож аудиторія впізнає там себе.
- Зробили ставку на динамічні відео і крафтові ілюстрації. Локалізували контент.
- Підібрали рубрики, що осучаснюють сприйняття природних процесів і розвіюють міфи, які вкорінилися в суспільстві.
- А дружній, турботливий ToV нагадує теплі бесіди зі старшою сестрою.
Важливо було сформувати ком'юніті, де підписниць розуміють, де немає осуду. Бо те, що відбувається в жіночому тілі, об’єднує всіх жінок.
Мета сторінки Libresse — показати, що говорити про місячні — не соромно, а необхідно для здоров’я.
2. Візуал: від публічно табуйованого — до приємного.
Щоб показати правдиві жіночі тіла і подолати стигму навколо менструації, потрібно створювати доволі відвертий контент.
Тому ми підібрали «нестокові» реалістичні фото жінок різного віку й комплекції та додали на сторінку крафтові ілюстрації — статичні й анімаційні. А ще зображали жінок під час вечірньої рутини без стереотипів: у ліжку / в піжамі / в білизні, крізь яку видно прокладку.
Публікація про любов до себе закликала відходити від стереотипів у зовнішності. А конкурсний допис будувався на жіночій взаємодопомозі в разі форс-мажорів.
Для підготовки інформативних публікацій і ситуативів ми задіяли ШІ. Це дало змогу створювати більш персоналізований та адаптивний контент, швидко реагувати на тренди й запити аудиторії.
Використовуючи ШІ (наприклад, для допису про жіночу взаємодопомогу), ми тримаємо фокус на тому, щоб картинка була максимально реалістичною. Щоб зобразити жіночі органи, як-от вульва чи молочні залози, базувалися на концепції комбінування фруктів із абстрактними формами.
Окрім публічної прийнятності, фруктові алегорії давали змогу оминати цензуру алгоритмів Mеtа, що могли б забанити відвертий контент: як ледь не трапилося з дописом про висипання.
Instagram Stories стали динамічнішими. Ми відмовилися від шаблонних статичних картинок. Ввели градієнти й анімовані переходи, щоб утримувати увагу.
Рубрику «Правда чи міф?» перемістили в Reels, поєднавши відео з креативною типографікою.
Кожен міф ретельно розглядаємо та спростовуємо / підтверджуємо, підкріплюючи науковими фактами.
У рубриці «Міфи наших предків про місячні» ми переглянули стилістику ілюстрацій. Залишили брендові відтінки рожевого і червоного, додавши акварельні елементи. Дизайнери уважно підбирали референси автентичного одягу й побуту, щоб уникнути кліше та історичних помилок.
Для допису про засоби догляду за волоссям дослідили звичаї та забобони наших прабатьків.
3. Рубрики, що спростовують забобони й висвітлюють важливе.
Ми максимально уважно обирали теми, щоб протидіяти стигматизації місячних і розвинути у підписниць спокійне сприйняття свого тіла — з целюлітом, волоссям, розтяжками. У дописах важливо було порушувати актуальні питання, які б спонукали до обговорення, викликали дискусії.
Так сформувалися постійні рубрики на сторінці Libresse.
«Міфи наших предків про місячні»
Щоб локалізувати контент Libresse і викорінити застарілі уявлення про жіноче тіло, розповідаємо про українські забобони щодо менструації, що передаються від покоління до покоління й досі.
Публікація про правила інтимної гігієни наших предків.
«Правда чи міф?»
Через Reels-формат подаємо актуальну інформацію про місячні та намагаємося звільнити жінок від страхів, пов’язаних із менструацією. Рубрика спонукає підписниць ділитися своїми історіями і збирає багато коментарів.
Допис про сон спричинив жваву дискусію в коментарях.
«Жіноче здоров’я»
Порушуємо ключові питання жіночого здоров'я, базуючись на сучасних медичних дослідженнях. Делікатно показуємо статеві органи й менструальну кров.
Публікація про ерозію шийки матки відгукнулася аудиторії й отримала в Stories найвищі показники охоплення за рік.
«Місячнобезсоння»
Чесно говоримо про сон під час менструації. Ділимося лайфхаками, як його поліпшити, знизивши біль і тривожність, зменшивши дискомфорт. На цю тему — інформації мало, тому підписниці з інтересом реагують на рубрику.
Під дописом про початок циклу було багато коментарів про відчуття в цей період.
Завдяки «Місячнобезсонню» команді вдалося органічно ввести просування нових нічних прокладок у загальну стратегію. Ми нативно інтегрували продукт у корисні історії та лайфхаки на основі глобального дослідження Libresse.
Тож контент не лише привернув увагу аудиторії, а став для неї підтримкою.
4. Результати: цифри — найкращий доказ.
У 2024 році ми опублікували 108 дописів і 72 сети Stories. Охоплення сягнуло майже 29 млн унікальних користувачів.
Це не просто цифри. Це беззаперечне свідчення того, що чесність у комунікації працює. Що жінки хочуть бачити не ідеальну картинку, а себе — справжніх, різних, живих. І ми з Libresse допомогли їм у цьому.
Команда проєкту
New Business Director — Анастасія Мацуга.
Creator — Олена Дринь.
Art Director — Аля Колосок.
Design Team Lead — Анна Штикова.
Designers — Юлія Дацко, Анна Бєбєкіна.
Head of SMM — Анна Русова.
SMM Manager — Катерина Ілінзеєр.
Head of Copywriting — Наталія Скорикова.
Copywriter — Галина Нестрига.
Proofreader — Олександра Кухарська.
Client Services Director — Aнна Компанієць.
Account Manager — Орина Козирєва.
Head of Community Management — Анастасія Пилипчук.
Community Managers — Анна Николайчук, Софія Демʼянчук.
Head of Targeting — Олександр Орець.
PPC Manager — Олександра Коваль.