На крок ближче до рівності: як PR робить жіночий бізнес видимим

Коротко

7 із 10 українських підприємиць стикаються з гендерними бар’єрами. У 2026 році Trembita PR разом із Франко-українською торгово-промисловою палатою побудували комунікацію Премії «Створено Жінками» так, щоб говорити не лише про конкурс, а про жінок, їхні бізнеси та бар’єри на шляху до розвитку. Результат — 284 заявки при очікуваних 200, 166 публікацій у медіа, 757 радіовиходів, 2 виходи на ТБ та понад 40 млн потенційних контактів — без бюджету на медіарозміщення. Проєкт отримав нагороду на конкурсу PR-кейсів 2026 року як "Найкраща PR-кампанія".

Мета та завдання

«Створено Жінками» — щорічна Премія Франко-української торгово-промислової палати, започаткована у 2019 році для підтримки та розвитку жіночого підприємництва, просування гендерної рівності та посилення ролі жінок в економіці України.

Комунікаційне завдання Trembita PR у 2026 році було ширшим за залучення заявок. Trembita PR прагнула зробити видимими жінок у бізнесі та їхній досвід, актуалізувати проблему гендерних бар’єрів, показати role models і через їхні історії мотивувати інших жінок ставати видимими та розвивати власну справу.

Цільова аудиторія

• Ядро — українські підприємиці та жінки, які мають власний бізнес та хочуть його розвитку та масштабу.

• Друга аудиторія — бізнес-спільнота, потенційні партнери, медіа й лідери думок, здатні посилювати видимість жіночого підприємництва.

Реалізація та інструменти просування

"Ми відмовилися від класичної механіки «анонсуємо конкурс — отримаємо заявки, а далі випустимо постреліз». Натомість ми заклали в основу PR-стратегії інсайт: «Я не одна». Коли жінка бачить, що інші підприємиці проходять через схожі бар’єри і долають їх, особиста проблема перетворюється на спільний досвід, а чужий успіх — на доказ власної можливості. Як жінка, власниця бізнесу, який надає інтелектуальні послуги, цей інсайт мені особисто добре відгукується", — Дарʼя Сухенко креативна директорка та співзасновниця агенції Trembita PR.

Тому комунікацію побудували за логікою: виявити проблему та дати цифри, показати role models та реальні історії, створити видимість, яка провокує дію.

PR-кампанія супроводжувала весь цикл Премії. Навколо проєкту сформували пул із 13 медіапартнерів: 1 телеканал, 3 радіостанції та 9 онлайн-медіа.

Почали з бізнес-бранчу для журі та медіапартнерів, під час якого презентували комунікаційну стратегію. Далі — медійно залончили старт Премії для залучення заявок, провели два навчальні вебінари з жінками лідерками для потенційних учасниць. Тримали комунікацію через системну роботу в соціальних мережах та з медіа: експертні колонки та інтерв’ю, статті, сторітелінг учасниць, інфлюенсерок та переможниць.

Головним нестандартним PR-інструментом стало власне дослідження гендерних бар’єрів серед 100 українських підприємиць: замість того щоб говорити про гендерну нерівність декларативно, дали проблемі цифри. Воно показало, що 68%, тобто майже 7 із 10, стикалися з гендерними бар’єрами, а 60% відчували, що мають працювати більше за чоловіків, аби довести компетентність; 23% повідомили про пряму дискримінацію.

Результати дослідження самостійно отримали 21 медіавихід та стали темою теле- і радіоефірів.

Другий інструмент — role-model storytelling. У спецпроєкті «Ми змогли — зможете й ви» переможниці і фіналістки попередніх років ділилися власним шляхом, а в Instagram-проєкті «Топ гендерні бар’єри, які я подолала в бізнесі» відомі засновниці та лідерки бізнесів говорили про реальні перешкоди та як вони їх долали. Серед них: Олена Борисова, Тетяна Вовк, Наталія Каменська, Марія Гаврилюк та Ольга Мартиновська.

Таким чином PR працював не тільки на awareness, а й на асоціативний ланцюжок: побачити іншу — впізнати себе — наважитися діяти.

Фінальними етапами стали церемонії нагородження та окрема медійна хвиля про переможниць і створені ними бізнеси. Так, Премія стала не просто інформаційним приводом, а платформою видимості жіночого підприємництва.

Результати

Важливо, що PR-кампанія реалізована без бюджету на медіарозміщення і водночас вийшла далеко за межі партнерського пулу. Матеріали з’явилися у 5 каналу, NV Бізнес, MC.today, The Page, Delo.ua, DSnews, ELLE, Speka, Happy Monday, MMR, Marketer, Detector Media, Дія.Бізнес, Перець FM та інших ресурсах.

Всього отримали 166 публікацій у медіа, 757 радіовиходів — 756 ротацій та одна програма, 2 виходи на ТБ — сюжет і інтерв’ю у прямому ефірі, 27 публікацій блогерів та інфлюенсерів. Потенційне охоплення перевищило 40 млн контактів, органічне — 500 тис.

Але ключовий результат — поведінковий. Організатори очікували до 200 заявок, отримали 284 — на 42% більше. Для порівняння, у 2019 році Премія стартувала з 37 заявок. У 2026-му — 284. Тобто зростання у 7,7 раза за історію проєкту.

Пролонгований ефект

Комунікаційна кампанія сезону завершилася, але її ефект не закінчується церемонією.

У медіапросторі залишилися не тільки згадки про Премію, а й історії конкретних підприємиць і дані про гендерні бар’єри. Фіналістки отримали медійність, нові контакти, доступ до бізнес-спільноти, можливості для нетворкінгу та партнерств. Премія продовжила формувати спільноту жінок, які бачать досвід одна одної.

За вісім років збільшення заявок у 7,7 рази свідчить про прогресуючий ріст бізнесів, які відкривають жінки. Але важливіша зміна відбувається не в цифрах: жінки побачили інших, упізнали себе й отримали доказ: «Якщо вони змогли, зможу і я».