Lion – бренд номер два на рынке шоколадных батончиков в Украине(11,6% доли).

Для категории батончиков в принципе характерна явно выраженная сезонность — продажи падают летом, когда потребители переключаются на мороженое.

Для того, чтобы нивелировать этот «негативный» летний тренд, сделать так, чтобы бренд Lion продолжал быть частью повседневной жизни потребителей, и не терял своей актуальности летом, Lion запустил новый арахисовый батончик Just Wild Арахис. Это НЕ limited edition в линейке Lion, а новое постоянное SKU.

Нашей задачей было построить знание о новом продукте с помощью диджитал кампании для Lion Just Wild Арахис. Такую, чтобы потребители даже в самый небатончиковый сезон, помнили о Lion, видели в нем клевый, молодежный бренд, и продолжали его покупать и есть.

Целевая аудитория

Аудитория Lion – молодые и социально-активные, которые не представляют себе жизнь без интернета. Быть онлайн для них критично.

Они негативно реагируют на рекламу, которая пытается проникнуть в их жизнь и заигрывает с ними притворяясь их другом. Они очень быстро банят такие бренды или рекламную коммуникацию.

Именно этой целевой максимально свойственен Синдром упущенных возможностей (англ. Fear of missing out; сокр. FoMO) — боязнь пропустить интересное событие или хорошую возможность, провоцируемая чаще всего просмотром социальных сетей.

Поэтому они постоянно вовлечены в жизнь онлайн — фоловят, хейтят, лайкают, постят, читают и смотрят топ контент. Блогеры, каналы в Telegram и YouTube — их главные и медиа.

Цели

Ключевой задачей нашей коммуникации было построение знания о новом продукте и вовлечение потребителей во взаимодействие с брендом. Нам было критически важно, чтобы целевая аудитория замечала его, реагировала на него, удивлялась ему, рассказывала о нем другим.

Мы должны были создать контент и построить экосистему коммуникации таким образом, чтобы вовлечь в нашу историю довольно значительное число потребителей, обеспечив диджитал-охват не менее 30% аудитории. При этом доля органического охвата должна была превалировать над медийным охватом. Поскольку именно органический охват является ключевым критерием эффективности и виральности контента.

Инсайт

Как правило, бренды предлагают пользователю/ЦА вылизанный и нудный рекламный контент, который с трудом и неумело говорит на языке пользователя. Это вызывает большой всплеск негативной реакции.

Другое дело — блогеры, которые обращаются к такой же как они сами ЦА.

По результатам качественных исследований образа жизни и интересов молодой аудитории, мы знали « блогеры в их мире имеют большой кредит доверия и высокий уровень органического вовлечения.

Чтобы «задеть» коммуникацией инсайт ЦА «Хочу как он, но боюсь...», нам нужен был абсолютно интерактивный, непредсказуемый, «живой» формат взаимодействия бренда и аудитории.

Реализация

Чтоб драматизировать и донести суть бренда “Открой дикую натуру”, мы решили склеить в одну комбинацию все тренды, форматы и занятия, которые увлекают в настоящее время ЦА: неординарных и популярных блогеров, форматы “Versus баттлов”, косплей, видео-игры и hate watching.

Центром коммуникации стал промо сайт в стиле файтинг игр. Где выкладывали видео челенджи двух наших героев – wildDurnev и wildMurafa.

На протяжении месяца пользователи придумывали для них челленджи любой степени странности, сложности и невероятности. Каждому герою еженедельно доставалось одно задание из списка заданий созданных пользователями.

Мы разработали большое количество креативных материалов для каждой соц сети, учитывая ее особенности. При этом мессаджи менялись на каждом этапе промо и в зависимости от хода батла.

А также в поддержку промо Дурнев и Мурафа постили в своих соцсетях анонс нового видео, призыв поддержать и присоединиться к батлу.

По результатам голосования определяли победителя, которого купал проигравший в ванной из тысячи батончиков Lion.

Результат

Результаты кампании существенно превысили все запланированные KPIs, причем есть все основания считать, что это стало возможным главным образом благодаря увлекательности контента и органическому охвату.

Проект был настолько вирусным, что стал прототипом популярного шоу “Дурнев смотрит сторис”.