Ребрендинг Ощадбанку: від репозиціонування до нової комунікації

Клієнт

Державний ощадний банк — другий за розміром активів (рейтинг НБУ) і найбільший за кількістю відділень в Україні (4311, за даними НБУ). Головна конкурентна перевага Ощадбанку — державна гарантія повернення внесків у повному обсязі без обмеження суми.

Ідея

На початку нашої роботи у більшості українців державний банк асоціювався з пережитками минулого й чергами до кас. Потрібно було зрозуміло й переконливо розповісти, що Ощадбанк змінюється та стає ближчим до людей.

Нове позиціонування Ощадбанку було побудуване на стратегічному твердженні «банк — це країна». Така ідея цілком виправдана, адже кожен громадянин України є фактично акціонером Ощадбанку. Відповідно, кожен внесок — це можливість створити нові підприємства, робочі місця, зарплати й пенсії.

Продовженням ідеї став стратегічний курс «Ощад діє». Отже, Ощадбанк мав не тільки впроваджувати зміни, але й системно інформувати про них громадськість.

Процес

Щоб зміни були ефективними, вони мали стосуватись як зовнішньої комунікації, так і корпоративної культури Ощадбанку.

Одним із перших завдань стало створення нового Маніфесту. Він складався з 14 пунктів про курс змін Ощадбанку. Необхідно було донести нове позиціонування до працівників банку, а через них і до клієнтів.

Внутрішні зміни банку

У 2015 році банк представив співробітникам новий Маніфест.

Змінився сервісний пакет: частина депозитів була прибрана, решту ми перейменували (так з’явилися «Довіра», «Писанка» і «Теплі обійми», «Моя картка»).

Нова айдентика

Ми оновили логотип та створили цілісну систему візуальної ідентичності без зайвих елементів:

• ми прибрали з логотипу дубок-відсоток, зробили шрифт охайнішим, додали дескриптор «Мій банк. Моя країна»;
  
• замінили корпоративні кольори;
  
• розробили для відділень єдине фінансове меню замість хаотичних роздатків;
  
• розмістили в інтер’єрах відділень прості інструкції та мотиваційні постери;
  
• оновили лінійку пластикових карток (37 різновидів).
  

Рекламні кампанії у 2015 році

Наступним кроком стала нова реклама банку. Її ми створили у жанрі документалістики, без найманих акторів, декорацій і великих бюджетів. Показали живі історії справжніх людей замість класичної телевізійної реклами.

Бережіть добро

весна — літо 2015

Першою героїнею телереклами для депозиту «Писанка» стала 88-річна писанкарка Анастасія Йосипівна. Ролик був знятий у неї вдома. Замість сценарних реплік у ньому звучить фрагмент запису інтерв’ю. Слова Анастасії Йосипівни про добро стали основою ключового повідомлення ролику.

Героєм наступного відеосюжету про депозит «Писанка» став молодий бармен Антон Засенко. Як і в попередньому випадку, ролик знімався у форматі репортажу.

На додачу ми розробили digital-проект «Яйки-сподівайки», орієнтований на молоду аудиторію. Відвідувачі сайту отримували добрі та смішні передбачення, натиснувши на анімовані писанки. Кожним із передбачень вони могли поділитись у Facebook.

Депозит «Довіра»

червень 2015

Цього разу героями документального відеосюжету стало двоє українських акробатів Інна Батуєва і Денис Ясінський. В інтерв’ю вони говорили про взаємну довіру, без якої робота в парі неможлива. Так ми зміцнили комунікацію Ощадбанку словом «Довіра».

Моя картка змінює країну

листопад 2015

Підсумком документальних історій стала відеореклама лінійки платіжних карток «Моя картка» без головного героя, де до змін пропонують долучитися кожному українцю.

Депозит «Теплі обійми»

кінець листопада — грудень 2015

Кампанія депозиту «Теплі обійми» поєднувала онлайн- і офлайн-комунікацію: конкурс в Instagram #тепліобійми, ілюстровані листівки у відділеннях банку, бігборди, сітілайти і гумористичну відеорекламу з перевдягненими акторами

Результати

Ощад ТВ

Став активніше працювати канал YouTube: на ньому з`явилися звіти перед акціонерами та вкладниками, рекламні сюжети і ролики про працівників банку.

Довіра

Довіра вкладників зросла: за 2015 рік строкова ресурсна база Ощадбанку збільшилась на 8 млрд грн, з них 5,5 млрд грн — строкові кошти фізичних осіб.

Внески за депозитами

• Депозит «Писанка»: сума внесків 9 млрд грн за перші 3,5 місяця, 500 млн грн виплат за внесками.
  
• Депозит «Довіра»: 1 млрд грн за перші 10 днів, 60 млн грн у перший день.
  
• Депозит «Теплі обійми»: за 10 днів Ощадбанк залучив понад 1 млрд. грн., причому 65% вкладів відкрито на термін понад 6 місяців. Залучено вже більше 6-ти мільярдів гривень, з яких 34% за рахунок клієнтів банку, що не мали депозиту, а 51% — за рахунок переукладених депозитів клієнтів.
  

Наразі Ощадбанк продовжує змінюватись.