Рецепт смачнеzzного ребрендингу Сelentano

Інґредієнти

• перша і найбільша в Україні мережа ресторанів — 1 шт.
• піцерії-франчайзі — 150 шт.
• брендинг-команда диджитал-агенції Qubstudio — 1 шт.
• магія — 1 дрібка

Підготовка

Celentano — впізнаваний бренд зі смачною репутацією, який існує вже більше 20-ти років. За цей час він закохав у себе мільйони гурманів і розширив мережу по всій Україні. Але також втратив свою цілісність і консистенцію.

Завдання від шеф-піцайоло

Мережа Celentano потребувала нового стилю, єдиного вектора, який транслював би її філософію. Нашим головним завданням було створити єдину сучасну креативну платформу, яка відобразиться у візуальній ідентичності та комунікативній стратегії. Іншими словами, створити основу — тісто.

Тісто

Створення креативної платформи для нової компанії — це звичне завдання. На завдання зі зірочкою воно перетворюється тоді, коли мова йде про бізнес, який існує вже довгі роки. У піраміді ТОМА Celentano — це Top Of Mind бренд. Коли хтось із нас міркує про піцерію, то ймовірно, має на думці саме Celentano.

З одного боку, така впізнаваність обмежила нам простір для креативу, адже діяти треба було дуже обережно. Але з іншого боку, саме вона стала нашим борошном. Ми поділили брендинг-процес на шматки. Спершу вивчили ринок, диференціацію та позиціонування бренду, а тоді відповіли на одне просте запитання:

“Для чого ми відвідуємо Celentano?”

Виявилося, найчастіше для того, аби щось відсвяткувати: день народження, зустріч із другом дитинства, час зі сім’єю або позаплановий вихідний. Celentano дарує нам свято впродовж 20 років.

Тому Celentano — це маленьке свято!

Ось тісто, яке об’єднує всіх піцелюбів. “Voilà, signori!”, як кажуть італійці.

Начинка

Корпоративні кольори Celentano — це начинка улюбленої маргарити: ароматний базилік, ніжна моцарела і свіжий томат. Ми вирішили дати нове життя цій концепції.

Нашим основним кроком було оновлення логотипа. До ребрендингу він виглядав так:

Піцайоло підкидає тісто вгору, щоб наситити його киснем і струсити зайве борошно. Ми зробили те саме з логотипом: додали легкості й повітря, відкинувши усе зайве. Ми спростили форми і наблизили відтінки до знайомих споживачеві, щоб зберегти впізнаваність бренду.

Ідею маленького свята ми втілили також у тематичних патернах.

Щедро присипали святом пакування піци і брендовані сувеніри.

Нова візуальна ідентичність відобразилася на меню ресторанів, на навігаційних матеріалах і навіть на вхідній групі.

Соус

Тісто потрібно було вкрити апетитним соусом. Тому наступним шматком нашої роботи було масштабування креативної платформи на меседжі.

У якості інтегратора ми використали подвійну z від pizza в нових корпоративних кольорах.

Нашим головним челенджем було пронести атмосферу маленького свята через всю комунікацію. Ми вирішили показати, що святкувати у Celentano можна що завгодно.

— УРАААА! Тато спалив вечерю!

— ТААААК, внуки приїжджають!

— ЄЄЄЄ! Сьогодні злива!

Випікання

Найголовніше завжди відбувається у печі. Тому імплементація змін — ключовий етап будь-якого проєкту. Ось так виглядає оновлений Celentano.

Тема свята відображається в інтер‘єрі нових Celentano емоційною еклектикою.

Післясмак

Комплексний ребрендинг — це довготривалий процес. Ми у Qubstudio допомогли консолідувати бренд вербально та візуально. З часу першого етапу змін минуло півтора роки.

Разом із оновленням бренду ресторани Celentano переглянули свою місію. Сьогодні вони допомагають переосмислити культуру споживання піци й вина, тому активно впроваджують концепцію Celentano Ristorante. Багато франчайзі мережі зараз на етапі ребрендингу.

Ми запитали керівницю відділу маркетингу FFS Соломію Короненко про те, як команда Celentano сприймає оновлення бренду тепер, з погляду часу.

“Бренд, як кущ, завжди має рости. Наше завдання — культивувати, спрямовувати його ріст і підрізати гілочки. Наша з вами робота — це еволюція, яка була потрібною бізнесу. Креативна платформа задала правильний вектор розвитку. Якщо зараз питати колектив про враження від оновлення, то вони відповідають: “А хіба було якось по-іншому?”

Соломія Короненко, керівник відділу маркетингу

Коли ми оцінюємо успішність проєкту, то завжди орієнтуємося на два головних показники: чи наша робота допомогла розкрити сутність бренду і чи органічно імплементувалися зміни.

І обидва вони кажуть нам, що це було смачнеzzно!