Рекламная кампания «Качественный 3G, проверенный людьми»
Клиент
«Киевстар» — телекоммуникационная компания, крупнейший мобильный оператор и интернет-провайдер в Украине. В конце мая 2015 года компания представила новый бренд, а с середины июня начала подключение городов Украины к 3G.
Рынок проекта
Появление 3G для телекома — «обнуление» диалога с потребителем. Для компаний с меньшим количеством абонентов это шанс выйти в лидеры (как произошло с «МегаФоном» на рынке России), а для лидеров — вероятность потерять ведущие позиции. Нам было важно избежать потерь.
Компания приняла решение не говорить о новой услуге до построения 3G-инфраструктуры достаточного качества. Поэтому к моменту, когда мы должны были начать кампанию, прямые конкуренты активно вели коммуникацию о своих 3G-сетях почти три месяца. Нужна была сильная идея, которая бы выделялась на фоне уже существующих.
Ролики life:) и Vodafone в основном строились на концепции скорости:
Целевая аудитория
По данным внутренних исследований «Киевстар», в 2015–2016 годах произошла радикальная перемена в структуре запросов и ожиданий абонентов телекома.
Формулировка «я жду от оператора заботы и защиты» потеряла безусловное лидерство.
Стали появляться прагматичные реплики:
- «Как я могу делать больше с помощью мобильной связи?»
- «Как моя жизнь может стать проще и удобнее?»
- «Могу ли я тратить меньше времени на взаимодействие с оператором?»
- «Как оператор поможет узнавать мне новое?».
Инсайт
Мы предположили, что для украинских пользователей технологические аргументы неактуальны. За годы 2G-стандартов связи мобильный интернет стал стойко ассоциироваться с помехами и невысокой скоростью, и довольно трудно представить себе, как работают альтернативы.
Поэтому мы решили строить коммуникацию не на фантастических проявлениях скорости, а на том, какую реальную бытовую пользу абоненты получат от продукта.
Так появилась основа нового языка «Киевстар» — «инновационно, просто, лучше»:
- 3G — новый виток развития телекоммуникаций;
- новая коммуникация «Киевстар» становится проще;
- мобильный Интернет с 3G стал более качественным.
Процесс
Новая коммуникация «Киевстар» подразумевает вовлечение зрителя. С этой целью мы изменили подход к видеосюжетам, а в рекламной кампании использовали новые инструменты взаимодействия.
Принципы коммуникации
От «заботы» к «близости»
В этих похожих по фабуле роликах видно, как в новой коммуникации на первое место выходит диалог с пользователем, его эмоции:
От «конопродукта» к «телепродукту»
В первом случае в поведении героев угадывается «поставленный» сюжет, второй же построен на погружении зрителя в реальные события.
Этапы кампании
Онлайн-тизер
За две недели до ТВ-флайта в сети появились ролики без брендинга и призыва к действию — в них можно было увидеть персонажа в драматической ситуации, например руфера на здании ТЦ «Гулливер».
Видеореклама
Далее мы развивали сюжеты тизерных роликов и добавляли рекламный посыл.
Панорамное видео в сетях
Наши видеосюжеты строились как картины, которые один герой мгновенно транслирует другому с помощью 3G. Через две недели после релиза видеорекламы абонентам предлагалось отследить эти картины самостоятельно в формате 360.
Мобильное приложение
Наружную рекламу мы дополнили приложением, которое показывало сюжеты роликов при наведении на борды.
Результаты
Новая коммуникация вызвала положительный отклик и у медиа, и у абонентов «Киевстар».
- На первый квартал 2016 года потребление мобильного интернета «Киевстар» выросло на 52%.
- Новостные сюжеты и развлекательные программы о проекте появились в нескольких выпусках национальных и региональных телеканалов.
- По результатам тестирования рекламных роликов телеком-операторов (Mobile operator’s advertising tracking, проводимого компанией InMind), наш ролик «Танец» является самым успешным в 2015 и первой половине 2016 года, опережая в том числе ролик Vodafone по таким показателям, как Advertising Liking (нравится реклама), Awareness (знание рекламы).
