"Розірви коло насильства": соціальна кампанія Postmen для UNFPA Ukraine

Проблема

За інформацією ПРООН, щороку від фізичного домашнього насильства в Україні страждає близько 1,8 мільйона жінок. Крім того, чверть українців вважають, що застосування фізичної сили чоловіка проти жінки можна виправдати. Більшість жертв замовчують насильство і шукають допомоги коли побої систематичні, а наслідки фатальні. При цьому, багато людей часто не розпізнають психологічне та економічне насильство.

Ціль

Тут стала очевидною головна ціль – підвищити нетерпимість суспільства до домашнього та ґендерно-обумовленого насилля.

Дослідження

Postmen почали з’ясовувати, чому українці замовчують і толерантно ставляться до домашнього насильства.

Опитування показало, що ті, хто були свідками сімейного насильства в дитинстві, у дорослому віці практикують це теж. Або більш схильні терпіти знущання з боку партнера.

Такий стан справ підкріплюється і культурною традицією через норми виховання («смикає за кіски – отже, ти йому подобаєшся», «б’є – значить, любить»), фольклор («бий бабу молотом, буде баба золотом», «люби, як душу, а тряси, як грушу») та класичну українську літературу, яка містить величезну кількість описів сцен насильства в родині («Катерина», «Маруся», «Кайдашева сім’я», «Гайдамаки», «Земля»).

Інсайт

Насильство – це естафета, яка передається по колу, з покоління в покоління.

Креативна ідея

Кампанія «Розірви коло насильства» візуалізувала естафету поколінь та закликала кожного українця: «Ти мусиш припинити практикувати те, що було нормою для твоїх батьків та дідів! Тому що це боляче».

Postmen Production зняли ролик, героїнями якого стали представниці п’яти поколінь українок. Кожна жінка не лише сама стикається з насиллям, але і передає наступному поколінню сувій з настановами, «народними мудростями», які вчать нормально ставитися до насильства. Відео емоційно демонструє естафетність і травматичність усталених традицій.

Канали

Основне охоплення аудиторії агенція досягла у digital.

Віжуали кампанії були розміщені на білбордах, сітілайтах, метролайтах та в громадському транспорті у 16 українських містах.

Візуальні матеріали та стиль кампанії використовувалися для оновлення соцмереж і сайту rozirvykolo.org, а також його мобільної версії.

Серія заходів в регіонах України за участі лідерів думок створила хвилю публікацій у місцевих та національних друкованих та онлайн-ЗМІ.

Усе це дозволило побудувати ефективне національне охоплення через digital, зовнішні носії та pr-заходи.

Результат

Багато жінок написали, що інформаційна кампанія спонукала їх переосмислити стосунки з кривдниками. Українки почали діяти та активніше звертатися на гарячу лінію.

Події у регіонах (круглі столи, презентації, прес-конференції), частиною яких були візуальні матеріали кампанії, збирали сотні відвідувачів. Це дало змогу значно підвищити знання українців про «жорсткі» (фізичне та сексуальне) та «м’які» форми (економічне та психологічне) насильства.

В межах кампанії, у п’яти містах України відкрилися Центри допомоги жінкам, які постраждали від насильства.