Розуміння аудиторії як ключ до ефективного просування: кейс програми «Долучайся!»

Програма «Долучайся!» засновується на ідеї, що достатня обізнаність та залученість громадян до громадської діяльності сприятиме підвищенню якості урядування на місцевому та національному рівнях.

Задача

Для програми «Долучайся!» команда агенції «ВАРТО» мала проаналізувати, як працюють наявні соціальні мережі проєкту (Facebook, Twitter та LinkedIn) та розробити рекомендації щодо підвищення їхньої ефективності.

Рішення

Перше, що ми зробили — запустили опитування-анкетування серед аудиторії програми, щоб визначити точно: що їй подобається, а що ні, чим задоволені у комунікації «Долучайся!», а що хотіли б змінити. Окремо наші фахівці проаналізували вже проведені рекламні кампанії сторінок програми, що також сформувало уявлення про найбільш релевантні точки контакту з аудиторією, найбільш актуальні для неї теми та форми комунікації. Визначивши потреби та інтереси цільової аудиторії — ми розпочали аналіз контенту.

Залучення всіх цих каналів дослідження дозволило виявити основні моменти, які відгукуються читачам соціальних мереж програми та зрозуміти точки болю аудиторії, її цільовий запит.

Далі, спираючись на результати проведеного дослідження та найбільш актуальні SMM-тренди, фахівці агенції «ВАРТО» сформулювали та презентували рекомендації для подальшого розвитку соціальних мереж програми. Ми згенерували концепцію «Програма з сотнями облич»: суть якої будувати візуальну комунікацію через фотографії звичайних українців — простих людей, яких ми бачимо щодня у громадському транспорті чи в чергах за кавою, — і на їх прикладі показувати, що прості люди мають можливість щось змінити на різних рівнях свого життя. Такий підхід долає стереотип про те, що звичайна людина не може повпливати на аспекти суспільного життя.

Ми також скоригували tone of voice під кожну сегментацію цільової аудиторії. В основу сегментації цільової аудиторії для «Долучайся» заклали поділ на психотипи через мотиви — для програми ми визначили чотири ключові типи, які з більшою ймовірністю зацікавляться програмою: Новатори, Мислителі, Експериментатори та Творці.

Хоча зазвичай поведінкові маркери, які реально збігаються з психотипами, використовуються у прямому маркетингу та продажах, у випадку з «Долучайся!» вони також актуальні, адже працюють з тригерами, важливими для аудиторій.

Аналіз відповідей респондентів опитування щодо контенту показав, що аудиторії не вистачає гумору — і це в черговий раз довело, що якою б серйозною не була організація, для неї також будуть актуальні розважальні інструменти. Для «Долучайся!» ми запропонували використовувати маскоти, які були б відносно нейтральними у загальній концепції, однак допомогли б трохи розважити, розворушити аудиторію.

Результат

Не всі результати вимірюються лише цифровими показниками — це стосується й цього кейсу. Задача, яка стояла перед фахівцями «ВАРТО», полягала у доборі альтернативних інструментів для ефективного просування програми у соціальних мережах. Працюючи над цим завданням, команда агенції сформувала повноцінну стратегію для оновлення соціальних мереж програми «Долучайся!».

Не залишилися й без інсайтів: іноді інструменти, властиві іншим секторам діяльності, можуть бути успішно інтегровані у маркетингові та комунікаційні проєкти — і такий кроссекторальний обмін відкриває нові перспективи та канали для роботи.