Представляем нестандартный пост — о сотрудничестве с клиентом, которого мы консультируем по SEO-продвижению.

Такой формат, как правило, подходит крупным проектам с сильной штатной командой специалистов. Как это работает: команда клиента ищет точки роста бизнеса, разрабатывает стратегии развития, а мы помогаем правильно упаковать идеи и задачи с позиции SEO.

Период сотрудничества: с 5 ноября 2014 по текущее время.

Клиент: flowwow.com.

Услуга: SEO 2.0.

Регион: Россия

Работа по продвижению: IM Диана Свеженцева, TL IM Анатолий Бондаренко, PM Виолетта Броснуева, TL PM Юлия Гордиенко, команда Flowwow.

О клиенте

До весны 2020 Flowwow был крупным агрегатором для флористов и цветочных магазинов со всего мира. Основной рынок — Россия: с ассортиментом в более чем 950 городах.

Затем началась трансформация бизнеса и добавление множества новых вертикалей с пониженной комиссией: от доставки воды до игрушек, картин, тортов и много другого.

Теперь на площадке можно заказать все что угодно от проверенных продавцов из программы Lime. В эту программ входят площадки с самыми высокими оценками от клиентов, которые уже делали заказ.

Расширение ассортимента совпало с периодом карантина. Естественно, с изоляцией у людей не пропала необходимость поздравлять родных и близких с праздниками и просто делать приятные сюрпризы своим любимым. Поэтому появление новых товаров было как нельзя кстати.

По словам Андрея Макеева, сооснователя и CEO Flowwow, причины расширения ассортимента:

  1. Дешевле привлекать одного пользователя и продавать ему разные товары.
  2. Особенности рынка цветов — он маленький, каждый раз в новом городе приходится начинать с нуля.
  3. Не будешь расти — тебя съедят. Если не развиваться и масштабироваться, будут развиваться и масштабироваться твои конкуренты.

Важно: новые категории товаров изначально начали появляться в приложении, на сайте ассортимент обновился только в начале декабря 2020.

В период с мая по август 2020 количество партнеров на площадке выросло с 3500 до 4180.

Почти за три квартала 2020 выручка компании выросла более чем на 870 млн. рублей:

О проекте

Основная часть органического трафика до трансформации ассортимента товаров приходилась на доставку цветов.

С августа 2019 на проект со стороны агентства пришел новый интернет-маркетолог, который принял решение добавить и пересмотреть стратегию продвижения.

Обычно, когда новый IM приходит на проект, он либо работает по готовой схеме продвижения, которая уже есть, либо, пересматривает данные и делает что-то своё. Я выбрала второй вариант.
Когда подключилась к работе, Flowwow занимал топ1 по Москве (по самому высокочастотному запросу своей тематики). И мне сложно было понять, где еще есть мощные точки роста, когда у ребят уже такой крутой результат.
Я провела анализ ссылочной массы конкурентов и текущего сайта. Благодаря этому нашла возможность применить некоторые фишки и с учётом новых данных откорректировала стратегию.

Диана Свеженцева, интернет-маркетолог агентства Netpeak

Цели и задачи продвижения

  • рост дохода;
  • рост небрендового поискового трафика.

Перед командой стояла задача: сохранить текущие показатели по вертикали «доставки цветов» и развить новые направления. В данном случае мы расскажем о том, каких результатов добились в «исходной» нише проекта — доставке цветов.

С какими сложностями столкнулись?

Особенность ниши «доставки цветов» в том, что почти весь поисковый спрос приходится на основную страницу города. Страницы фильтров приносят гораздо меньше поискового трафика и продаж.

  • не работают стандартные приемы по созданию множества страниц — они не дают результат;
  • есть сезонный трафик, но его нужно уметь ловить;
  • у карточек товара короткий срок жизни. Пользователи их создают самостоятельно и называют как хотят. Например, частое название букета «Нежность» или «Весенний поцелуй» — по таким названиям поисковой системе невозможно распознать, что страница о цветах;
  • у сайта более миллиона страниц. Основная часть — карточки товара со сроком жизни до двух дней;
  • сильные конкуренты с черными/серыми и нестандартными методами (например, были попытки конкурентов пессимизировать ресурс ссылочным спамом).

Действия по достижению целей

Для достижения основных целей продвижения разработали и реализовали несколько стратегий: каждая стратегия пересматривалась и корректировалась при смене поискового поведения пользователей. Вообще, стратегия продвижения изменяется динамически, так как Flowwow гибкие в этом плане и быстро адаптируются под реалии рынка.

Далее расскажем, в каких направлениях двигались.

Оптимизировали краулиговый бюджет

Выполнили анализ страниц-городов с низкими показателями конверсии и поискового трафика. Эти страницы не представляли для нас интереса в продвижении и только «захламляли» сайт.

Все страницы городов с низкими показателями конверсии удалили и поставили редирект на «заглушку» — системный URL, который закрыт от индексации.

Такого рода действия не дают явного и четкого результата, но краулинговый бюджет (количество страниц, которое поисковый робот может обойти за один раз на сайте) стал расходоваться экономнее.

Сформировали универсальное «ядро» сайта

Ядро, в данном случае, — структура сайта, которая дублируется от города к городу с поправкой на ассортимент.

Почему мы занимались этой задачей? На сайте более 900 городов и очень времязатратно проверять сайт каждого города на наличие дублей или страниц, которые очень пересекаются по смыслу. С таким масштабным проектом всегда нужно думать системно. Поэтому приняли решение сделать универсальную структуру сайта, очистив тем самым все «подпапки» (вертикали городов) от мусорных страниц.

Например, часть страниц перенесли в блог сайта, так как изменилось поисковое намерение запросов.

Так, запрос «букет на Хэллоуин»: на момент создания страницы запрос был коммерческим и по нему в поисковой выдаче находились сайты, на которых можно купить букет. Сегодня ситуация другая и в поисковой выдаче одни информационные страницы.

Внедрили дополнительную перелинковку

Внедрили схемы полуавтоматической перелинковки на сайте для усиления самых трафиковых страниц. Сделали перелинковку по типу букета и цветка с карточек товаров, внедрили блок региональной перелинковки в футере сайта, доработали перелинковку из хлебных крошек.

Улучшили CTR и вид в поисковой выдаче

Тестировали разные варианты шаблонов метаданных и микроразметки для привлечения внимания пользователей — добавляли разные посылы и эмоджи в сниппет.

Эволюция метаданных для основной посадочной страницы города:

2019

  • title: Доставка цветов в Москве — заказать букет с бесплатной доставкой | Flowwow;
  • description: Купить букет с доставкой в Москве — сервис доставки цветов Flowwow. Большой каталог букетов от цветочных магазинов и флористов в Москве ✔ Доступные цены ✔ Широкий выбор способов оплаты ✔ Отзывы покупателей!

Май 2020

  • title: Доставка цветов в Москве | Купить цветы с бесплатной доставкой на Flowwow;
  • description: Купить цветы в Москве — сервис доставки цветов Flowwow. Большой каталог букетов от цветочных магазинов и флористов в Москве ✔ Доступные цены ✔ Быстрая доставка в Москве и области

Сентябрь 2020

  • title: Доставка цветов в Москве | Купить цветы с доставкой на Flowwow;
  • description: Нужно заказать цветы? Лучшие 💐на Flowwow ✔Круглосуточно ✔Доступная цена букетов ✔Быстрая доставка цветов в Москве и области ✔ Бонусы за покупки.

Декабрь 2020

  • title: Доставка цветов в Москве | Букеты цветов в Москве с доставкой на дом или офис — Flowwow;
  • description: 《 Flowwow 》 🌟 Быстрая доставка цветов в Москве. 💗 Красивые и свежие букеты тут ➠.

Description стал меньше, заметнее, снипет дополнительно выделили микроразметкой хлебных крошек с эмоджи.

В title добавлены окончание ключей «на дом», «в офис» для увеличения видимости по упущенной семантике.

Заметим, шаблон применяется ко всем региональным версиям и это сразу отражается на CTR.

Выполняли рутинные, но не менее важные действия

Сюда можно отнести текучку — постоянные задачи по проекту:

  1. Наращивание и чистка внешней ссылочной массы сайта. Активно ведется борьба с внешним ссылочным спамом. Среди прочего — ссылки с сомнительных площадок, сайтов аффилиатов, анализаторов и так далее.
  2. Оптимизация пользовательских фильтров с целью привлечения низкочастотного трафика.
  3. Постоянная борьба с дублированием контента в карточках товара, которые доставляются в нескольких городах. Решаем точечно, так как CMS не дает возможности создать одну карточку и исключить вложенность города в URL.
  4. Тестирование разных подходов для оптимизации текстового контента на страницах сайта: обновление текстов, внедрение региональных контактов в тексты, добавление блока FAQ с соответствующей микроразметкой.

Как Flowwow работает над продвижением бренда

Отдельно следует отметить систематическую работу с брендом со стороны команды Flowwow. Легко выполнять свои задачи, когда клиент уже позаботился о способах повышения лояльности пользователей и поисковых систем.

Удобная навигация, полезный контент для клиентов, покупателей

На сайте Flowwow легко сориентироваться и выбрать необходимый формат сотрудничества: в меню на первом слайде, дальше на сайте, в футере.

У бренда есть блог для партнеров («Журнал») со статьями о работе на платформе, оптимизации своего магазина онлайн, советами, как растить продажи, личными историями бизнеса:

  1. Выдача магазинов: как поднять себя в каталоге.
  2. День матери: подготовка к празднику и стратегия продаж.
  3. История успеха от мастерской Booket.

Важно: в блоге выходят дайджесты новостей компании. В том числе, какие улучшения и доработки есть на сайте и в приложении, с кем проведены интеграции в Инсте, ТикТоке и так далее. Очень честно и подробно — можно увидеть внутреннюю кухню: как исправили баг, отключили какую-то услугу и будут ее дорабатывать, улучшать.

Блог компании — полноценный инструмент для повышения лояльности клиентов и партнеров, полезное корпоративное медиа и, уверены, канал привлечения трафика и продаж.

Функционал отзывов

На сайте внедрена страница с отзывами, что повышает лояльность как клиентов, так и продавцов — это помогает быстро работать с обратной связью заказчиков и облегчает людям поиск по магазинам, бутикам, товарам:

Отзывы помогают не только клиентам быстро находить и выбирать нужный товар, но и предпринимателям улучшать свой сервис.

Публикации на внешних ресурсах

Упоминания бренда на внешних ресурсах — must have для роста бизнеса и SEO-продвижения. В частности, статьи на Википедии. Почему? Материал на Вики не так-то просто разместить. И если он есть, значит, в информационном пространстве существует множество трастовых ресурсов с упоминанием героя статьи: организации, компании, человека.

К статье о Flowwow на Википедии добавлены ссылки на посты с разных площадок, и они помогают составить необходимое впечатление о компании, снять опасения потенциальных клиентов.

В сети также множество кейсов и историй о продвижении бизнеса на Flowwow, статей от сооснователя на внешних ресурсах.

Команда платформы выступает приглашенными экспертами в различных СМИ:

  1. Растения для дома: как выбрать самые неприхотливые, как ухаживать.
  2. Реальный e-commerce. Как интернет-магазину выжить в эпоху маркетплейсов.

У компании есть своё приложение, которое регулярно обновляется и улучшается.

Отдельного упоминания заслуживает email-рассылка от имени персонажа Дуси — это кошка-трёхцветка. Команда не держит в тайне успех этой рассылки и делится секретами email-продвижения, используя крутой сторителлинг.

Результаты продвижения

Результаты зафиксированы только для «Доставка цветов», без учета влияния новых вертикалей (появились на сайте 9 декабря).

Важно: с 2015 по 2019 год на проекте наблюдался плавный рост, а потом произошел качественный рывок вперед.

Изменение количества трафика (рост) от года к году, 1-31 октября 2019 и 2020 года:

Относительный рост количества транзакций:

Отзывы о сотрудничестве

Мы работаем с офигенной командой: задачи внедряются быстро и адекватно. Команда проекта постоянно развивается и ставит новые цели и вершины, которые мотивируют не просто двигаться вперед, а лететь:)
Виолетта Броснуева, проектный менеджер, Netpeak
Такой результат удалось получить благодаря синхронизации команд:
  • все участники четко и ясно знают приоритеты проекта. Каждый делает всё возможное, чтобы закрыть первоочередные задачи и получить максимальный результат;
  • оперативно и четко — так можно описать коммуникацию по проекту;
  • постоянная обратная связь, обсуждение идей и предложений.
Синхронизация мотивирует развиваться и достигать целей.

Комментарий клиента

Ксения Бандур, специалист по оптимизации и продвижению веб-сайтов в поисковых системах, Flowwow
Почему вы доверили свой сайт / рекламные кампании Netpeak?
Потому что агентство Netpeak подтверждает свою эффективность по ходу работы.
Какой эпизод продвижения вам больше всего запомнился за все время сотрудничества с агентством?
Невозможно не помнить самые напряженные моменты: падение сайта, внезапные релизы, апдейты. Коллеги из Netpeak реагируют моментально, и мы работаем одной большой командой. Это всегда запоминается с большой благодарностью.
Что было самым сложным в продвижении сайта / ведении рекламных кампаний? Как с этим справилось агентство?
Бывает, мы утыкаемся в то, что изначально не было заложено при разработке, но постоянно находим альтернативные решения. Коллеги из Netpeak предлагают гибкие решения, и мы всегда в итоге находим выход из сложных ситуаций.
Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?
Экспертиза агентства и наша готовность внедрять изменения. Здесь мы идем нога в ногу, как одна большая команда.
Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?
Мы довольны сотрудничеством и с радостью продолжаем нашу совместную работу.

Вместо выводов

SEO-продвижение — игра в долгую и необходимость постоянной работы как со стороны подрядчика, так и со стороны клиента. Об этом мы напоминаем чуть ли не в каждом кейсе.

О чем не говорим: здорово, когда параллельно с оптимизацией ресурса команда проекта проводит ещё ряд активностей, которые усиливают эффект от SEO. Это и прокачка блога, и публикации на внешних ресурсах, работа с обратной связью клиентов.

Круто, когда команда компании-заказчика делает это не потому, что посоветовали специалисты агентства или так работают конкуренты.

Причина проактивности — раскрутка сайта воспринимается клиентом, как дополнительная возможность улучшить свой сервис, помочь людям найти качественные товары и услуги ещё быстрее. Также это чёткое понимание своих целей, грамотное планирование масштабирования бизнеса, анализ результатов.

В таких случаях агентству можно предлагать и тестировать различные стратегии продвижения и точно знать — нам не придется объяснять целесообразность тех или иных действий.

Итог: резкий скачок трафика и дохода.