Сирні цукерки та контентна воронка: Створення лояльності у соцмережах

Контентна воронка — це своєрідний gps-навігатор, який веде клієнтів і потенційних клієнтів від пункту А (знайомство з вами або вашим товаром) до пункту В (замовлення вашого товару чи послуг).

Розкажу детально про контентну воронку на прикладі одного кейса.

Перед нами постала задача розкачати наявну аудиторію на сторінці Сирних цукерок в Instagram та Facebook. Ми розуміли, що нової аудиторії в нас не буде, і нам потрібно перетворити аудиторію сторінки на клієнтів компанії. Ми знали, що не всі підписники робили замовлення: у них були заперечення, внутрішні бар’єри, сумніви, щось їх зупиняло. За допомогою контенту нам потрібно було нівелювати ці сумніви і підштовхнути підписників до рішення зробити покупку.

Насправді існують різноманітні воронки контенту, але ми використовували ось таку.

При підготовці дописів, Reels, Stories ми орієнтувалися на цю воронку, щоб довести підписників до покупки та збільшити залучення на сторінці.

Більш детально про контент кожного сегмента читайте далі.

І етап. Привернення уваги.

Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?

• Розповідали про компанію,
• чим ми займаємось,
• який асортимент продукції,
• що це цукерки авторської рецептури.

Насправді, цей сегмент воронки не був для нас дуже актуальним. Тому що не було таргетованої реклами та активного приросту кількості підписників. Ми приділяли йому увагу на 10%. Це робилось лише для тих, хто нещодавно долучився до сторінки.

ІІ етап. Цікавість.

Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?

• Думки шоколат’є. У сирних цукерок є творець, і сторінка велась саме від його імені. А оскільки він харизматичний та має своє ставлення до шоколаду, сиру і солодощів взагалі, то ми регулярно публікували його роздуми та думки.

• Місія компанії. Компанія не просто продає цукерки за авторським рецептом, у неї є глобальна місія. І це якраз проявлення цінностей компанії, які збігаються з цінностями клієнтів.

• Незвичні дописи про набори. Щоб не писати банально про перелік наборів сирних цукерок, а набори є 6, 9, 12, 16, 18 одиниць, — ми вигадували різні тематичні дописи і проводили аналогію з цими цифрами.

ІІІ етап. Симпатія та залучення.

Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?

• Опитування. Наприклад, які цукерки улюблені. Такі опитування сприяли активізації аудиторії. Тому для збільшення взаємодії ми запровадили у Srtories опитування на регулярній основі.

• Як правильно їсти шоколад. Поради від шоколат'є. Розробили цю рубрику, щоб показати, що сирні цукерки варто вживати з чаєм, з кавою, з вином або самі по собі. Це призвело до обговорення рубрики серед підписників у Stories. Підписники впізнавали себе в цих описах, і відбувався збіг цінностей та емоцій.

• Секрети, фішки про цукерки. Не всі клієнти знали про деякі нюанси пакування цукерок. Тому наша задача була дати детальні пояснення, що у кожної цукерки на тарталетці внизу написано основний інгредієнт. І це «відкривало очі» підписників на багато речей.

• Конкурс в Instagram.

ІV етап. Довіра та бажання купити.

Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?

• Розповіді про процес виробництва цукерок. «Внутрішня кухня» компанії завжди викликає довіру. Тому показували, як тече шоколад, як відбувається магія створення цукерок. Розказували про наявність сертифікатів якості.

• Розвінчання реальних заперечень клієнтів, поради не відкладати життя на потім.

• Чому люди можуть не купувати продукт? Які у них є страхи та заперечення проти покупки?

Основне заперечення — це спека.

• Показували відгуки від клієнтів та видатних людей. Цей контент піднімав довіру до компанії.

V етап. Продажі.

Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?

• Відповіді на запитання: як купити, як сплатити.

• Показували естетику та поєднання смаків для гурманів.

• Розказували, що робить наш продукт особливим для ЦА, що ці цукерки ідеальні для подарунку.

VI етап. Повторні продажі+лояльність.

Що ми публікували, щоб досягти цієї мети?

• Залежність від цукерок. Ми зробили акцент у контенті на тому, що від сирних цукерок виникає залежність: з’їв одну – і хочеться ще. Це підтвердили наявні клієнти. І саме ця залежність допомогла об’єднати клієнтів у ком’юніті сирно-шоколадних цукерок.

Це лише скріншоти контенту за один місяць, а ми працювали чотири місяці.

Отже, завдяки контенту ми отримали такі результати:

• збільшили охоплення. Охоплення росло органічно, без реклами, завдяки лише контенту, що був створений з урахуванням даної ЦА та для досягнення цілей

За ці місяці спостерігалась тенденція по збільшенню охоплення.

Динаміка зростання охоплення у Facebook:

• збільшили взаємодію в Instagram з 403 до 696; взаємодія з контентом в Instagram виросла з 832 до 2076.

Створювали Reels на регулярній основі. До нашої роботи їх публікували час від часу. Ми зробили на них акцент. У перший місяць їх було 5, в останній місяць роботи – 11.

Збільшили взаємодію з Reels – з 193 до 1201.

• збільшили взаємодію у Facebook з 729 до 1157, в деякі місяці були показники – 1524 та 1249.
• викликали інтерес до сирних цукерок. Підписники відмічали своїх друзів у коментарях.
• створили ком'юніті.

Контент-стратегія у соцмереж працює ефективніше, коли є підсилення контенту рекламою, чого на даному етапі не відбувалось. Тому що не всі підписники бачать контент на сторінці — максимум це 6-7% від загальної кількості підписників.

Підведемо підсумки.

Використання контентної воронки у соцмережах допомагає:

1. Привернути увагу аудиторії: від потенційних клієнтів до лояльних прихильників.
2. Переконати користувачів в перевагах продукту або послуги, збільшуючи ймовірність переходу від стадії інтересу до стадії покупки.
3. Спілкуватися з аудиторією, реагуючи на її запити, коментарі та відгуки, що сприяє покращенню комунікації та створює позитивний імідж бренду.
4. Збирати важливі дані про реакцію аудиторії на кожний контентний крок і вдосконалювати стратегію на основі результатів.
5. Зациклювати контент між собою. Завдяки воронці підписники переходять зі Stories в дописи, з дописів – у Highlight тощо.