Смачно і корисно. Burda Media Influencer і WOM-кампанія для нового йогурту ТМ «Растішка»

Агентство Burda Media Influencer розробило і втілило для Danone кампанію, спрямовану на підвищення впізнаваності нового йогурту ТМ «Растішка». Новий продукт не містить лактози та доданого цукру, його спеціально розроблено для дітей дошкільного та шкільного віку – саме вони разом зі своїми мамами взяли участь у кампанії.

Мета

Оскільки продукт – новий, ми мали на меті, щоб якомога більше представників цільової аудиторії дізналися про нього, його корисні властивості – без лактози і доданого цукру. До того ж, у наші плани входило зробити так, щоб його щиро полюбили і рекомендували іншим. По суті, спланувати і провести якісну WOM-кампанію (від англ. - word of mouth marketing) як спосіб просування продукту.

Стратегія і реалізація

Уся кампанія будувалася на генерації і просуванні контенту нано-, мікро- і макроінфлюенсерів. Саме такий мікс має високу ефективність – і для побудови знання про новий продукт, і для комунікації цінностей та переваг продукту, і для залучення та формування довіри споживачів.

Першим спробувати новий йогурт і дати зворотний зв'язок ми запропонували блогерам. Мами-блогерки, в кожної з яких від 100 до 400 тис послідовників в Instagram, трансформувалися в амбасадорів бренду і закликали широку аудиторію протестувати продукт.

«Як на мене, ідеальне поєднання смачного і корисного продукту без шкоди для дитячого здоров'я, який ви, до речі, можете протестувати першими», – написала в себе в Instagram lifestyle-блогер і мама двох дітей Марія Куянцева.

Водночас на платформі Naprobu.ua стартував проект споживчого тестування. Тут із великої кількості бажаючих ми сформували фокус-групу. Її учасники знайомилися з новим продуктом і залишали свої відгуки.

Так, серед 3 700 людей, які подали заявки на участь, ми запросили 100 мам – експерток Naprobu.ua, сформували для них набори з новинками.

Візуальним символом кампанії став Dino, герой ТМ «Растішка». У нього завжди є ідеї, відео, ігри і поради, щоб допомогти дітям пізнавати щось нове, розвиватися і рости дійсно здоровими. Яке ж було здивування дітей, коли на порозі свого будинку вони бачили його власною персоною! Так-так, він особисто доставив кожному учаснику набір нових йогуртів у красивій коробці з червоним атласним бантом.

Момент доставки продукції, зустрічі фіксувався на відео, яке покладено в основу ролика за підсумками проекту. Його промотувати в соціальних медіа і агентство Burda Media Influencer, і ТМ «Растішка».

Для нас важливо, щоб кампанія була не тільки ефективною, а й викликала позитивні, яскраві емоції – це те, що запам'ятовується надовго, сприяє лояльності споживачів. Зрештою, позитивні емоції – це те, що потрібно нам усім сьогодні. І дорослим, і дітям.

керівниця Burda Media Influencer Анна Галайко

Окрім того, блогери запустили вікторину серед своїх фоловерів в Instagram. Користувачам мережі було запропоновано відгадати, з якими фруктами представлена ​​нова лінійка йогуртів ТМ «Растішка», підписатися на сторінку @rastishka.ua і зазначити в коментарях того, з яким вони хотіли б поділитися новинкою. Кожен блогер обрав по п'ять переможців, яким надіслали прес-паки c продукцією для дегустації.

У такий спосіб ми сформували хвилю відгуків і рекомендацій – це було одне з наших завдань, а також залучили додаткову аудиторію для ТМ Растішка.

Результати кампанії

Загалом участь у проекті взяли 100 мам – експерток Naprobu.ua і вісім Insta-блогерок. Блогерки серед іншого робили дописи в соціальних мережах, а також готували корисний контент, статті для порталу Naprobu.ua і просували через stories Instagram. Зокрема, зачіпали такі теми, як усе встигати багатодітній мамі або як організувати здоровий перекус у дорозі.

Так, наприклад, Insta-блогерка Вікторія Ускова нагадала своїм фоловерам про те, що на батькам важливо формувати самостійність дитини на шляху її активного розвитку і завжди підтримувати – це співзвучно з цінностями ТМ «Растішка». Так само, як дбати про корисне і здорове харчування – це відповідає місії Danone, міжнародної компанії-новатора з виробництва молочних продуктів харчування.

Отже, блогерка традиційно поділилася лайфхаком як легко залучити діток до приготування корисних десертів:

WOM-кампанія з блогерами і діджитал-промо для ТМ «Растішка» дозволили охопити понад 1,9 млн. унікальних користувачів. Сформовано понад 300 відгуків, дописів і публікацій про продукт на порталі Naprobu.ua, в соціальних мережах тощо.

Індекс залученості авдиторії блогерів (ERR) склав 14%, тональність відгуків експертів Naprobu.ua – виключно позитивна.

Утім, ще більш значущим є той факт, що всі 100% мам-учасниць оцінили переваги йогурту. 97% довіряють якості нового продукту ТМ «Растішка» і планують купувати його й надалі.

«Найбільш впливовими користувачами мережі сьогодні є звичайні люди, які діляться своїми враженнями, думками, відгуками. Вони поширюють ту корисну інформацію, яка їм близька, і роблять це щиро. Аудиторія довіряє їм як ніколи, дійсно прислухаючись до їхніх порад», – каже Анна Галайко про ефективність роботи з нано- і мікроінфлюенсерамі.

Проект тривав з березня по травень 2021 року.

  • Клієнт: ТМ Растішка / Danone
  • Агентство: Burda Media Influencer
  • Довідка: Naprobu.ua – найбільша в Україні платформа споживчого тестування. База експертів налічує понад 150 000 зареєстрованих користувачів. Спеціалізується на наданні послуг з word-of-mouth marketing, influencer marketing. Працює з українськими та міжнародними компаніями, cреди них – Procter & Gamble, Loreal, Nestle, Danone, Electrolux, Biocodex, Dr.Oetker та інші.
1854