Київстар — найбільший телекомунікаційний оператор України, що обслуговує 25,8 млн абонентів мобільного зв’язку і 1,1 млн — фіксованого інтернету.

Завдання

Близько 16 мільйонів абонентів Київстар використовують мобільний інтернет. Понад 50% з них — користувачі 4G. Але на момент старту проєкту третина абонентів віком від 50 років і старше майже не користувалися мобільним інтернетом. При цьому ця категорія складає значну частку абонентської бази компанії — майже 4,5 мільйони.

Тож ми прагнули збільшити кількість користувачів швидкісного мобільного інтернету серед аудиторії старшого покоління.

Як технологічний лідер та соціально відповідальна компанія, Київстар прагне надати абонентам не лише доступ до якісного мобільного інтернету, а й необхідні цифрові навички. Аби усі без виключення змогли відчути переваги сучасних технологій — користуватись послугами онлайн, знаходити потрібну інформацію та бути на зв’язку з рідними.

Ганна Захараш, директорка з корпоративних комунікацій Київстар

Так ми поставили перед собою декілька задач:

  • Поширити цифрові навички серед абонентів 50+.
  • Зменшити цифровий та емоційний розрив між поколіннями.
  • Подолати вікові стереотипи щодо використання технологій.

Цільова аудиторія та її особливості

Підвищення рівня використання трафіку є одним із стратегічних завдань мобільних операторів. Саме тому ми почали досліджувати поведінкові особливості абонентів, які не користуються мобільним інтернетом.

Серед них виокремилась велика група — абоненти віком від 55 років. При цьому, дослідження абонентської бази показували, що понад 40% цієї аудиторії володіли смартфонами. Отже, проблема полягала не у відсутності пристрою, що підтримував би технологію 4G.

Аби знайти причини, було зібрано фокус-групу та проведено відповідне інтерв’ю, під час якого ми розпитали її учасників стосовно їх упереджень та страхів щодо використання смартфонів та швидкісного мобільного інтернету. Більшість опитаних вже були добре знайомі з комп’ютером та інтернетом, проте боялися почати користуватись смартфоном не лише для дзвінків. Отримати інсайт допомогла одна з учасниць, яка дослівно сказала «Мені потрібно, щоб хтось без нервів мені все пояснив».

Також ми дослідили поведінку молодого покоління. Діти та онуки готові віддати рідним свої старі смартфони або навіть подарувати нові, проте в них бракує часу та терпіння, аби допомогти їм опанувати весь функціонал гаджетів.

Тож, ми визначили дві аудиторії для подальшої взаємодії:

  1. Бабусі та дідусі. Абоненти Київстар у віці 50+, які мають смартфон, проте не вміють ним користуватись. Переважна більшість з них вже має досвід користування комп’ютером та знайома з інтернетом, проте смартфон досі використовує лише для дзвінків. Ця аудиторія займає значну частку в абонентській базі мобільного оператора. На момент старту проєкту (3-й квартал 2019 року) дослідження показали, що 40% людей цієї вікової категорії мають смартфони. Проте згідно із даними власної аналітичної моделі 67% з них не використовує послуги мобільного інтернету, у які компанія інвестує останні 6 років.
  2. Діти та онуки. Абоненти віком від 20 до 40 років, 83% з яких використовують мобільний інтернет. Фокус групи показали, що представники цього покоління готові подарувати батькам смартфон або віддати свій старий, проте в них не вистачає часу та терпіння, щоб навчити їх користуватися сучасним гаджетом.

Процес

Ми створили та запустили у вересні 2019 року онлайн-школу мобільної грамотності «Смартфон для батьків». Школа містить 10 інтерактивних відеоуроків.

На порталі усі охочі можуть навчитися як користуватись мобільним інтернетом, спілкуватись з рідними у месенджерах, робити відеодзвінки, завантажувати додатки на свій смартфон, записуватись до лікаря онлайн, купувати квитки на потяг в Інтернеті та багато іншого.

Бабусі та дідусі

Медіапартнером запуску проєкту став телеканал «Україна», що є найпопулярнішим серед цільової аудиторії. Разом ми зняли серію мотивуючих роликів із закликом освоїти нові технології, що транслювалися на каналі.

Напередодні старту кампанії разом із благодійним фондом «Життєлюб» ми організували спеціальний освітній захід для людей поважного віку, під час якого провели серію навчальних майстер-класів із використання смартфонів та презентували відео-уроки.

Для тих, кому не підходив формат онлайн-навчання, ми створили текстові версії уроків та зібрали їх у друкованій брошурі, яку можна знайти у фірмових магазинах Київстар по всій Україні. Також текстову версію було розміщено в друкованій газеті «Сьогодні» у вигляді вкладки, яку можна зберігати.

Діти та онуки

Аби привернути увагу молодого покоління ми створили серію коротких роликів для показу в соціальних мережах та на стримінгових сервісах. В центрі сюжету — кумедні історії про дивні та не дуже вчасні запитання від рідних про користування смартфоном, у яких глядачі могли впізнати себе.

У листопаді 2019 року разом із журналом Pink ми створили перший в Україні випуск глянцевого видання про місце сучасних технологій в житті людей поважного віку. На обкладинці з’явилась 81-річна актриса Лариса Кадочникова, яка розповіла в інтерв’ю як смартфон допомагає їй у повсякденному житті.

На своїх сторінках у соціальних мережах про проєкт «Смартфон для батьків» розповіли українські блогери, серед яких — Анна Трінчер, Вероніка Сениця, Аліна Френдій, Христина Соломаха, Андрій Трушковський, актори YouTube-каналу «Чоткий паца» та інші.

Проєкт підтримало Міністерство цифрової трансформації України та у лютому 2020 року розмістило освітній курс на національній платформі «Дія. Цифрова освіта».

Фотографія: Міністерство цифрової трансформації України
Фотографія: Міністерство цифрової трансформації України
Завдяки курсу кожен охочий зможе безкоштовно дізнатися, як встановлювати різні корисні додатки на смартфон, наприклад, додаток Дія, як налаштовувати мобільний інтернет, як спілкуватися з рідними в месенджері, як робити відеодзвінки та слухати музику.

Валерія Іонан, заступник міністра цифрової трансформації з питань євроінтеграції

В 2020 ми вирішили вийти за межі популяризації цифрової грамотності та показати, що смартфон — це інструмент, який допомагає стати ближче із своїми дітьми та онуками, краще їх зрозуміти.

Для цього разом із ранковим шоу «Сніданок з 1+1» в березні 2020 ми запустили спеціальну рубрику «Зв’язок поколінь», мета якої була показати, як технології допомагають знаходити спільну мову та об’єднують представників різних поколінь.

Протягом 8 тижнів глядачі спостерігали за історіями людей, яким смартфон допоміг вперше побачити свого новонародженого онука, познайомитись із нареченим онучки та навіть відсвяткувати день народження із рідними під час карантину через відеозв'язок.

Результат

  • За рік портал онлайн-школи відвідало понад 120 тисяч користувачів.
  • Освітні уроки зібрали понад 100 тисяч переглядів на YouTube, а ще понад 20 тисяч користувачів Дія.Цифрова освіта переглянули курс на національній платформі та отримали відповідний сертифікат.
  • Відсоток людей 50+ зі смартфонами збільшився на 16 в.п. (відсоткових пунктів) та склав майже 56% у 4-му кварталі 2020 року.
  • Відсоток користувачів мобільного інтернету зріс на 15 в.п. і наразі складає майже 50% від усіх власників смартфонів віком 50+.
  • Охоплення кампанії становило 15 мільйонів.
  • Згідно з нашим дослідженням знання про проєкт станом на 4-й квартал 2020 року становить 22% опитанних. Цей показник прямо впливає на репутаційний індекс компанії. 

Висновки

Проєкт «Смартфон для батьків» зміг ефективно об'єднати бізнес-цілі компанії із збільшення кількості дата-юзерів в мережі та соціальне завдання з подолання цифрового розриву.

Ініціатива отримала визнання професійної аудиторії та перемогу у номінації Telecommunications міжнародної премії European Excellence Awards 2020 й бронзову нагороду Effie Awards Ukraine 2020 у номінації PR, corporate reputation.

Школа мобільної грамотності стала особливо актуальною під час карантину. Коли все життя перемістилася в онлайн-простір, портал «Смартфон для батьків» допоміг людям елегантного віку інтегруватися в цифровий світ і залишатися з рідними на зв'язку за допомогою сучасних технологій. Тому наприкінці минулого року ми випустили ще 9 нових навчальних роликів, що стали відповіддю на потреби, які виникли в аудиторії під час локдауну — онлайн шопінг, соціальні мережі та безпека в Інтернеті.