Somersby Pear. Как перевыполнить план продаж с грушевого сидра

Клиент

Somersby – международный бренд, который развивает категорию сидра в Украине.

Задача

Одной инновацией опередить все вкусовые вариации конкурентов.

Инсайт и решение

Мы столкнулись с тем, что конкуренты Somersby начали массово запускать вкусовые инновации. Как следствие, доля рынка «неяблочных» вкусов растёт каждый год, в то время как у сидра Somersby оставался один яблочный вкус.

При этом, согласно данным AC Nielsen, сидр Somersby оставался лидером категории.

Чтобы закрепить позиции, было принято решение вывести на рынок Украины новый вид сидра Somersby — с грушевым соком.

Груша – традиционный для украинцев фрукт, имеет уникальные и узнаваемые визуальные формы. Добавление сочной груши в яблочный сидр сохраняет натуральность и свежесть напитка.

Кроме того, груша является традиционным и популярным вкусом сидра в Европе.

Процесс

Масштабные планы требуют масштабных решений! Поэтому рекламную кампанию сидра Somersby мы разделили на два этапа.

1 этап

• TV
  
• Digital:
  

1. интернет-ролик;
   
2. брендинг сайтов;
   
3. интернет-баннеры;
   
4. рубрики в социальных сетях.
   

2 этап

• Сотрудничество с блогерами.
  
• Сезонный ролик в интернете.
  

Начали с ролика на телевидении. В связи с ограничениями, мы выпустили креативное решение.

Груша захватила нас настолько, что мы видели её повсюду.

Образов и вдохновения хватило на два разных ролика.

Один для телевидения: 

Мы взяли на себя продакшн и постпродакшн роликов. 

Второй ролик был сугубо для интернета:

После этого мы активно задействовали диджитал:

1. 20-секундный ролик на ричбилдерах и youtube

2. в социальных сетях создавали рубрики, которые были посвящены выходу нового продукта

3.  брендинг сайтов – стандартный статичный и нестандартный с фулскрин раскрытием

4. анимированные html-баннеры

Второй этап работал на качество и точность коммуникации.

• Сотрудничали с популярным путешественником и блогером по совместительству. Совместно создавали короткие десятиминутные видео, в одно из которых органично интегрировали новую грушу.
  
• В период рекламной кампании наступила пора созревания груш, и мы сделали ситуативный флайт роликов с основным сообщением «Встречайте сезон груш!».
  
• Подключили ритейл, где наша груша появилась в виде дирижабля на ярких постерах и POS-материалах. 
  

Результаты

• Сидр Somersby с грушевым соком перевыполнил план продаж почти вдвое.
  
• Новый сидр Somersby с грушевым соком занял 14% доли рынка, что почти в полтора раза больше, чем все неяблочные вкусы конкурентов.
  
• 41% роста категории обеспечил запуск сидра с грушевым соком.