Стикеры для Viber как бренд-инструмент, на примере набора стикеров для Tic Tac

В начале 2017 года Tic Tac запустил новый продукт — Tic Tac Mood: 6 вкусов драже с разным настроением. Медийно поддержать его решили с помощью набора стикеров и открыли тендер на разработку стикер-пака. Выиграло тендер наше агентство GRAPE Ukraine

Задача

До этого мы уже сотрудничали с Tic Tac, и они обсуждали идею с запуском стикеров в рамках других проектов. Однако ни у нас, ни у Tic Tac не было практического опыта со стикерами, хотя мы были знакомы с подобными зарубежными кейсами. На старте было четкое понимание, что нужно запустить либо стикеры, либо эмоджи. Насчет площадки уверенности не было, колебались между Viber и VK. Кампания должна была пройти в феврале — апреле 2017 года.

Клиент поставил перед нами такие задачи:

Разработать механику диджитал-поддержки нового продукта Tic Tac с использованием наборов стикеров или эмоджи.
Предоставить рекомендации по выбору площадки. При этом нужно было учитывать, что Tic Tac — динамичный бренд для уверенных в себе молодых людей.
Сделать прогноз по охвату и количеству скачиваний.

Выработка концепции

Получив бриф, мы стали генерировать идеи, среди которых были самые безумные. Но клиент хотел что-то простое и надежное. В итоге остановились на следующем: Tic Tac Mood — это 6 вкусов, 6 настроений, и основным элементом стикер-пака могут стать сами драже. Для них мы придумали даже специальное название — «дражули». 6 простых эмоций и забавные персонажи — такими стикерами людям было бы интересно делиться. Они всегда актуальны и универсальны.

Чтобы выбрать платформу для размещения стикер-пака, мы проанализировали основные мессенджеры и соцсети: Viber, VK, Facebook, Facebook Messenger, Telegram, WhatsApp, Skype, Snapchat. Сравнили их по популярности, охвату, особенностям использования для брендов, по стоимости контакта.

Фаворитами оказались VK и Viber: Viber на тот момент был самым популярным приложением в App Store, а VK — в Google Play. Сравнив их по целевой аудитории и бюджету на размещение, мы выбрали Viber. Стикеры в Viber можно разместить через их партнера Admixer. В тот момент они предлагали акционную стоимость для первых трех украинских брендов.

Целью себе поставили достичь 1 млн установок и 6-10 млн показов за 3 месяца.

Особенности работы с Viber

У Viber есть алгоритм, которого должны придерживаться разработчики стикер-паков. Разработка стикер-пака состоит из 6 этапов:

Всего у нас было около 40 идей стикеров. Каждый стикер мы описывали максимально подробно: как он должен выглядеть, что на нем изображено, какую эмоцию он несет. Все идеи согласовывали с клиентом, а потом отправляли в Viber. C Viber общались на английском, поэтому все приходилось переводить.

Хотя Viber и описывал алгоритм сотрудничества заранее, некоторые детали приходилось узнавать по ходу дела. Так, по правилам Viber, явно брендированных стикеров в стикер-паке может быть не более двух. Все остальные должны нести сообщение бренда неявно: через эмоции или айдентику. Также оказалось, что пользователи намного охотнее делятся стикерами с текстовым дополнением. Поэтому желательно, чтобы около 80% стикеров содержали текст. Клиент просил подобрать надписи, которые бы на украинском и русском языке звучали бы похоже.

В общении с Viber были и сложности. Если клиента мы могли подгонять с ответом, потому что он, так же как и мы, заинтересован в соблюдении сроков, то с Viber это не работало. Бывало, что они затягивали правки недели на две, а потом просили все переделать. Это здорово тормозило работу.

Дизайн стикеров

Утвердив концепцию, мы занялись прорисовкой стикеров. Задача упрощалась тем, что у нас были яркие персонажи — дражули. Надо было просто нарисовать их таким образом, чтобы люди проассоциировали их с драже Tic Tac, и в каждом стикере передать нужную эмоцию. Это сделали, добавив дражулям глаза, ручки, ножки, а также всевозможные аксессуары: очки, усы, головные уборы, прически.

Сетка Viber предполагает вертикальные и горизонтальные стикеры. Большие и маленькие стикеры надо чередовать между собой и вписывать их в рамки сетки.

Очень полезно все стикеры нумеровать. Пока дизайнеры не додумались до этого, было сложно обсуждать правки: «На правом нижнем стикере в третьем ряду уберите сердечко». С номерами стало гораздо проще.

Еще одной проблемой стал шрифт. Испробовали много вариантов: что-то не утверждал Viber, что-то не нравилось клиенту. Но в итоге идеальный шрифт нашли.

Запуск

Для размещения стикеров в Viber нужно передать такие дополнительные материалы:

название стикер-пака (не более 27 символов),
описание стикер-пака (не более 70 символов),
текст копирайта,
баннер для магазина стикеров,
иконки (Viber готовит их самостоятельно, но можно описать свои пожелания или прислать свой вариант).

Когда стикер-пак уже вот-вот должны были запустить, всплыла проблема, которая чуть не поставила крест на проекте. Юристы Viber и юристы Tic Tac не могли определиться, кому принадлежит стикер-пак. Согласование текста копирайта затянулось на месяц. Теперь при запуске нового проекта мы всегда начинаем готовить этот текст с самого начала.

Продвижение

Первые две недели после запуска стикер-пака Viber помогает его продвигать: вывешивает в приложении рекламный баннер, а сам стикер-пак показывает первым в списке. Через две недели это заканчивается, и дальше все зависит от того, насколько пользователям нравятся стикеры и как компания организует их медийную поддержку.

Для продвижения стикер-пака мы решили снять видеоролик. И тут всплыла еще одна ошибка. Оказалось, что наши дизайнеры при отрисовке стикеров не использовали слои, и ручки-ножки нельзя было двигать для анимации. Это было хорошим уроком, и все следующие стикер-паки мы уже рисовали со слоями.

Результаты

Изначальной цели в 1 млн загрузок мы достигли уже на третьей неделе. Мы обрадовались, что план получится превысить в несколько раз. Но оказалось, что первые 3-4 недели — это пик загрузок, а потом их количество резко падает, если не включить медийную поддержку. Поэтому медийную поддержку обязательно нужно планировать изначально.

Всего за три месяца пользователи скачали стикер-пак 2,1 млн раз и отправили 27 миллионов стикеров. По-настоящему мы ощутили популярность стикер-пака «Дражули», когда эти стикеры стали появляться в чатах, где мы общаемся со своими друзьями.

Самыми востребованными оказались самые простые стикеры: «Привет», «Пока», «Доброй ночи». Это надо учитывать при планировании стикер-пака: возможно, именно такие стикеры стоит делать с логотипом.

Стоит запомнить

Стоимость размещения стикер-пака в Viber составила 15 000 – 18 000 долларов за 3 месяца. Но в тот момент действовало акционное предложение, сейчас цена будет другая.
Анимированные и звуковые стикеры требуют дополнительного бюджета.
Ориентировочный срок создания стикер-пака — 1,5–2 месяца.
Дату размещения нужно согласовывать с Viber: у них есть график выхода спонсируемых стикер-паков.
Viber работает по предоплате.
Необходимо закладывать дополнительное время на согласование материалов с Viber: на скорость их реакции очень сложно влиять.
Viber нужна 1 полная рабочая неделя для запуска стикер-пака после согласования и передачи всех материалов.
Стикеры обязательно надо отрисовывать в слоях.
19 из 24 стикеров должны содержать текст: такие стикеры скачивают охотнее.