Креативный директор, партнер агентства TABASCO Александр Смирнов рассказал о маркетинговых кампаниях для бренда сгущеного молока "Ичня" (Украина) на конференции CASES: Marketing, Strategy & PR.

Маркетинг — это влияние маркетолога, при этом, важно оказать такое влияние на общество, которое будет наименее затратным для клиента.

Всего 10 лет тому назад запустить любую рекламную кампанию было чрезвычайно просто. Достаточно было занести "чемодан денег" на телеканал, которых было мало, и все начинало работать. Но появилось кабельное телевидение, интернет, блогеры, влогеры. Изменилась сама система рынка. И, поэтому, самое ценное – это влияние, которое ты можешь получить за наименьший бюджет.

Вирусный маркетинг – это сложность и ответственность. Нужно выдержать ведра грязи, чтобы дождаться бочек меда.

Зачем это делать?

В тот момент, когда у бренда появляются серьезные проблемы, как это было «Ичней» мало просто собрать пресс-конференцию и убедить журналистом в том, что все в порядке.

Напомним. В октябре 2018 года была произведена диверсия в Черниговской области на Ичнянских складах боеприпасов. Население Ични за полчаса эвакуировалось. Город опустел.

Это создало проблемы бренду «Ичня». По той причине, что он называется так же, как и город. Появились новости о том, что склады "Ичня" взорвались, и нужно было каким-то образом решать, как продавать сгущенку под клеймом "взорванный завод". Информация о взорванном заводе абсолютно не соответствовала действительности. Это были типичные фейковые новости, которые закрыли собой все информационное пространство. По запросу "Ичня сгущенка" google выдавал информацию о взорванном заводе, политику и прочее. Как решать эту проблему?

Если идти по стандартной процедуре, а именно – пресс-конференция, то производитель должен был бы тогда оплатить публикации в СМИ. Публикации новости, которая, в принципе, никому не интересна. Чтобы быть интересными, нужно делать что-то смелое!

И тогда мы решили, что к 6 декабря, Дню вооруженных сил Украины, сделаем сувенирную серию «Боевой сгущенки». Каждая этикетка в наборе из шести баночек была посвящена одному из родов украинских войск. Около ста таких банок сгущенки были отправлены лидерам мнений и СМИ.

О нас писали главные редактора, директор Украинского Института национальной памяти Владимир Вятрович, правозащитник и блогер Сергей Наумович, о нас писали абсолютно все!

Можно ответить на коммуникационный кризис упаковкой. Можно отреагировать на событийный маркетинг вот так, просто сказать своей же продукцией, что завод работает.

Даже российский НТВ выпустил сюжет о том, какие мы "безобразники" и собираемся вооружать войска банками сгущенки. Забавно, но внимание соседа дало еще один всплеск упоминаний по Украине.

После «Баллады о пехоте» нас обвиняли в том, что мы выпускаем боевые лопаты для военных. А сейчас "докатились" до сгущенки, потому что отправили отдельную партию в АТО. И, таким образом, мы очень элегантно решили проблему: сказать всей стране, что завод работает.

Наш результат

О нас написали абсолютно все – от журналистов до министров. Мы вышли даже на телевидении, причем, абсолютно бесплатно.

Результаты выдачи в Google по запросу [сгущенка Ичня] поменялись с информации о взрывах на информацию о продукте.

Результат, по скромным подсчетам, составил медийный охват порядка 10 миллионов человек, не считая «лайков».

Видя этот успех, аккаунт-менеджер клиента Елена Лапшова, предложила: "Скоро же восьмое марта, давайте снова что-то создадим для "Ични".

К тому времени у нас уже наладился определенный язык общения между "Ичней" и населением. Укрепился образ социально ответственного бренда, у которого душа болит за страну, и который хочет быть социально активным.

В марте мы провели исследования, и поняли, что женщин не замечают. В частности, порядка 70% мужчин в Украине согласились с утверждением, что важнейшая роль женщины – заботиться о собственном доме и готовить пищу для семьи. Что, грубо говоря, место женщины на кухне. Но, 8 марта во всем мире – это день солидарности, который провозглашает равноправие, о гендерном равенстве. А у нас праздник: «гвоздику в зубы, встретимся на кухне», — вот иллюстрация.

Чтобы всколыхнуть общество, мы покопались и обнаружили любопытные данные.

У гетмана Скоропадского была жена, Александра Скоропадская, фрейлина императрицы. Несмотря на то, что она была и регентшей после его смерти, и написала историю Скоропадских, была значимой женщиной в истории, и даже сам гетман говорил, что без нее он "только половина", в Google ее именем интересуются в 6 раз меньше. Если мы проверим другие, еще более звучные фамилии, то увидим похожую статистику.

Имена к мужским фамилиям: Скоропадский, Коцюбинский, Бандера всем знакомы, а женские – нет.

Выходит, мужчины – герои, а женщины – так, придаток.

И мы решили: давайте спровоцируем общество на то, чтобы они обратили внимание на женские имена к этим фамилиям! На имена, которые они не знали. Так TABASCO решилось на новый эксперимент с упаковкой.

Мы разослали ограниченное число банок ограниченному числу людей. А дальше произошел настоящий взрыв

Наше общество оказалось совершенно неготовым к такому диалогу. На графике, полученном с помощью сервиса YouScan, мы видим, что начались сумасшедшие дискуссии в интернете на следующий же день после старта рассылки «Згущенки видатних жінок» 3 марта.

Начались живые дискуссии, общество разбилось на несколько кланов. Был клан «поборников морали», которые требовали: «руки прочь, они же святые!», защищая тех женщин, о которых не знали еще вчера.

В Google число запросов [Ярослава Бандера], [Александра Скоропадская], [Вера Коцюбинская] резко возросло. Таким образом, мы выполнили образовательную функцию проекта.

Обратите внимание насколько более активен Facebook с точки зрения дискуссий. 60% всех обсуждений приходится именно на эту сеть и наши опасения по поводу давления «Вконтакте» и «Одноклассников», которые были пару лет назад, оказались уже не актуальными. Все интеллектуальные споры в Украине проходят именно в Facebook.

Что характерно, мужчины оказались гораздо более активными в обсуждении проблем непризнанности женщин, чем сами женщины. 55% людей, которые рьяно обсуждали тему, были мужчинами.

Результат перебил даже то, что мы сделали с «Боевой сгущенкой»

«Згущенка видатних жінок» от TABASCO появилась в ВВС (как в Украине, так и в России). Огромное количество лидеров мнений написали о сгущенке и большинство из них позитивно отреагировали на акцию.

Дмитрий Тымчук, Андрей Любка, Остап Дроздов, Сашко Положинский, Анжелика Рудницкая писали о том, что это хорошая акция и здорово, что не Министерство образования заставляет зубрить биографии из учебников: «Віра Коцюбинська народилася…». А появился новый интерактивный формат. Были среди лидеров мнений и альтернативные взгляды, например, один депутат написал, что мы – «дурные» и нам «надо богу молиться».

Нужно заметить, что банки не были в продаже. Мы ни в коем случае не собирались торговать историей Украины. Акция была исключительно информационная.

И, уже традиционно, на наши акции отреагировали пропагандисты в России. Соловьев упомянул в эфире авторской передачи, а Скобеева сделала пост в Twitter.

  • 189 украинских СМИ.
  • 73 – российских.
  • А также Беларусь, Казахстан, Великобритания, Молдова и США.

Общий охват кампании «Згущенка видатних жінок» в 2,5 раза больше, чем у «Боевой сгущенки»: 26820589 человек

Это предмет нашей абсолютной гордости и экономической эффективности. Поскольку стоимость рекламной кампании, которую мы потратили на продвижение публикаций об эксклюзивной партии сгущенки «Ичня» составила $14.

Делать «вирусы» помогает простая формула: идея, дизайн и смелость.

Делать «вирусы» — это еще и очень-очень сложно, особенно, когда на вас льют ведра грязи. Вам нужно выдержать, потому что где-то там, впереди, польется много-много меда.