#TestTheSound! Реальные тестдрайвы колонок Ultimate Ears
Рынок портативной акустики в Украине стремительно растет — со скоростью, которой многие рынки могли бы только позавидовать. В 2017 году (по сравнению с 2016-м) рынок вырос на 77% в деньгах и на 37% в объеме. На рынке есть монополист, который в 2017 году владел 29% рынка, лидируя в то же время и в премиальном сегменте.
Рынок портативной акустики высокофрагментированный и очень конкурентный.
А недорогой сегмент делят десятки китайских брендов, которые к тому же не имеют никакой рекламной поддержки.
Целевая аудитория
Молодые люди, которые не представляют своей жизни без музыки. Не все из них — фанаты. И далеко не каждый готов идти по улице с микроколонкой, включенной на полную мощность. Музыка для них — естественная часть жизни.
Для них нормально «нести» музыку за собой, переходя из комнаты в комнату, когда они находятся дома. Но еще важнее то, что они много времени находятся вне дома. И делают это часто.
В конце концов, колонка — «продолжение» смартфона, который всегда там, где ты.
Наша целевая аудитория — молодежь, которая живет с увлечениями и реализует их вне дома, часто — в компании других людей. Это молодежь с достаточно высокой покупательной способностью. И цена гаджета для нее — совершенно не первый фильтр во время выбора бренда и модели. Качество звука, дизайн и внешний вид гаджета для нее гораздо важнее.
Цели
Вывести бренд на рынок и сделать его заметным с минимальным бюджетом.
Кампания Ultimate Ears разворачивалась исключительно в онлайновом пространстве.
Поэтому для нас были важны:
- Медийная цель (обеспечить охват 2 миллионов потребителей).
- Коммуникационная цель — сделать коммуникацию оригинальной и нативной, чтобы молодые люди естественно лайкали, комментировали и шерили наш контент.
Инсайт
Крутая колонка = качество звука. Но только пока ты слушаешь музыку, лежа дома на диване. Как звук будет вести себя там, где дивана нет?
Анализируя этот инсайт, мы обратили внимание, насколько по-разному относятся к смартфонам активные молодые люди, которые уделяют много времени спорту, фотографированию, танцам, музыке, путешествиям.
Покупая новый смартфон, они обязательно выбирают для него стильный, но в то же время прочный и надежный чехол, чтобы позаботиться о безопасности смартфона — на улице, в зале, на скорости, на высоте.
Портативная колонка, как и крутой смартфон, сопровождает человека в различных ситуациях, поэтому важно быть уверенным, что ты выбрал не просто стильный гаджет, а такой, который нельзя «убить».
Реализация
Мы знали, что есть два основных параметра «выносливости» колонок — ударопрочность и водонепроницаемость. Мы также знали, что главный показатель качества для портативной акустики — 360-градусный объемный звук.
Осталось придумать, каким должен быть тест-драйв этих трех преимуществ, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
Мы нашли десять ярких и экстремальных лидеров мнений: руфера, райдера, мастера тату, вейкбордиста, бибоя, игрока в пейнтбол, граффити-райтера, футбольного фристайлера, дрифтера и маму-блогера (жизнь которой иногда бывает экстремальной — дальше некуда).
Во-первых, наши герои — лидеры мнений в своих субкультурах.
Во-вторых, они — популярные блогеры среди широкой целевой аудитории. Они активны и креативны, и, несмотря на свою медийную популярность, имеют беспрецедентное доверие целевой аудитории.
Лидеры мнений тестировали Ultimate Ears в самых естественных для себя, но самых удивительных для обычных потребителей условиях.
Топили, переезжали спорткаром, бросали с десятиметровой высоты, покрывали краской, били о стены и даже отдавали на растерзание годовалому малышу.
Все это — для того, чтобы проверить, пройдет ли колонка испытания.
О каждом эксперименте мы сняли короткий сюжет, который наши герои показывали своей аудитории на собственных каналах.
Сюжеты превратились в прероллы для медиакампании в интернете и заканчивались нериторическим вопросом: «Звук живой или нет?». Пользователь мог кликнуть на любую из этих двух кнопок и оказаться на сайте бренда, где собраны все сюжеты экстремального тестирования звука с доказательствами его выносливости.
Также впервые в Украине мы перекрасили Shazam, самое популярное приложение для распознавания музыки, в желтый цвет бренда Ultimate Ears, и забрендировали главную страницу.
Интегрирование происходило во время самого популярного в Украине музыкального фестиваля Atlas Weekend. Atlas Weekend — это время, когда люди открывают Shazam чаще, чем в большинстве других жизненных ситуаций. И место, где слова «испытай звук» приобретают совершенно иное звучание.
Результаты
Через 2 месяца рынок портативной акустики в Украине вырос на 2,4%, а продажи Ultimate Ears — на 20%.
Коммуникационная кампания «Ultimate Ears — звук, который всегда с тобой» охватила около 2,1 миллиона уникальных пользователей. Получили 6,5 миллионов показов рекламы и 0,9 миллионов просмотров видео.