Три погляди на міцний алкоголь: стратегія просування Becherovka Unfiltered у діджиталі

Зазвичай портрет споживачів елітного алкоголю та їхні цінності досить однорідні і охоплюється одним повідомленням в інтернеті і парочкою постів від топових блогерів в Instagram. Класика. Safe option. Бюджет. Преміум-бренд Becherovka Unfiltered міг піти протореним шляхом. Проте дослухався до порад діджитал-агентства персоналізованого маркетингу iplace заглибитись у вивчення споживачів бренду трошки більше і виявив, що цільова з одним демографічним обличчям дивиться на їхній продукт зовсім різними очима. На цьому інсайті iplace разом з агентствами Vertigo agency і Native Media й побудували digital- і крафтові стратегії просування Becherovka Unfiltered, переконавши планові показники за кліками на рекламні матеріали у 2 рази!

Передісторія і завдання

Все почалося з появи Becherovka Unfiltered на українському ринку. Кампанія Pernod Ricard поставила перед агентствами завдання – протягом місяця розповісти про преміум-бренд в національному масштабі та залучити нову аудиторію.

Рішення

Після серії брифінгів і дебрифінгів з командою бренду Becherovka Unfiltered, агентства визначилися з планом дій:

Задіяти персоналізований підхід до роботи з цільовою бренду
Створити персоналізовану банерну кампанію з крафтовими матеріалами
Залучити до просування бренду в Instagram відомих блогерів

Реалізація

Поки команда Vertigo agency працювала над адаптацією глобальних креативів і відеороликів Becherovka Unfiltered під українського споживача, команда iplace заглибилася у вивчення стилю життя и споживацької поведінки цільової аудиторії.

А саме задалась такими питаннями: чи є відмінності між споживачами різних категорій міцного алкоголю, наприклад віскі, рому, джину або вермуту? А як щодо різниці поколінь? І якщо є, то якими медіа-носіями її можна охопити? В результаті вийшли на три споживчі індивідуальності:

Party Lovers — ті, хто дивиться на бренд Becherovka, як на атрибут вечірок.
Urban Beast, для яких наш алкоголь частина дружньої зустрічі у трендовому закладі міста.
True Hedonists або ті, хто бачить бренд у склянці з льодом після насиченого робочого дня.

І також виокремили основні інструменти охоплення визначеної цільової: YouTube, Programmatic, Social Media.

Потім настала черга створення персоналізованої банерної кампанії з крафтовими матеріалами, яку повністю взяла на себе команда Vertigo agency. Майже за день було відзнято +300 фотоматеріалів нової пляшки, склянок з напоєм Becherovka Unfiltered та додаткових елементів з ролика – динамічний дим, автентичне переливання рідини та руки персонажів.

В результаті Becherovka Unfiltered отримав адаптовану версію глобального ролика, ряд відеороликів для Facebook, Instagram і Youtube та якісну банерну рекламу, в якій глобальне повідомлення бренда підтримувалося персоналізованими ситуаціями вживання.

Паралельно команда Native Media шукала серед блогерів Instagram харизматичних представників індивідуальних аудиторій бренду. Ситуація ускладнювалась тим, що аудиторія українських блогерів в Instagram складається з 80% жінок та лише з 20% чоловіків. За планом бренд мав охопити — 50% чоловіків і 50% жінок з потрібним споживацьким баченням Becherovka Unfiltered.

Але продуманий підбір інфлюєнсерів та 8 сторіз і постів від них успішно вирішив і це питання.

Результати

Результати кажуть самі за себе:

Party Lovers – перевиконання плану по клікам на рекламу на +216%
Urban Beasts – перевиконання плану по клікам на рекламу на +34,2%
True Hedonists – перевиконання плану по клікам на рекламу на +49,9%
Opinion leaders – перевиконання плану за показниками охоплення на +178,3%

Звісно, можна було просто «бомбити» цільову аудиторію бренду однаковими матеріалами з одним повідомленням і вкинути весь бюджет на соцмережі у топ-блогера із Instagram. Але чи можна було б розраховувати на такі круті результати? ;)