Масштабное музыкальное шоу в Украине трудно представить вне телевизионных экранов. Однако время диктует новые правила. Традиционные TV-форматы «перекочевали» в интернет. Аудитория такого контента ежедневно растет. Наталья Соколик, Managing Director TWIGA Digital Ukraine, поделилась опытом реализации нового digital-проекта в Instagram — Pepsi Music Star.

Диджитал форматы шоу доказали свою эффективность на Западе. Live-концерты и адаптация под онлайн традиционных офлайн-ивентов компенсируют нехватку живых развлечений. Благодаря YouTube, Facebook и Instagram многие шоу доступны даже после трансляции. В этом году благодаря онлайну ежегодная церемония награждения MTV Video Music Awards собрала миллионы зрителей по всему миру. А двухчасовой DJ-сет на самоизоляции от Boiler Room посмотрели более 300 тыс человек.

В Украине диджитал шоу тоже имеют большой потенциал. Проект Pepsi Music Star для бренда Pepsi — еще одно тому подтверждение. В этой статье я расскажу, как мы запустили первое в Украине онлайн-шоу в Instagram и получили результат, в три раза превышающий ожидания.

Почему музыкальное шоу в Instagram

Музыка — одна из основных территорий коммуникации бренда Pepsi на глобальном уровне. Компания PepsiCo стремится содействовать креативным, смелым начинаниям молодых артистов. Бренд поддерживал на старте карьеры мировых звезд — Майкла Джексона, Фредди Меркьюри, Бритни Спирс и других именитых селебритис.

В Украине Pepsi с каждым годом также становится все более важной частью музыкального мира Украины. «Развивать новую историю украинской музыки, поддерживать молодые таланты – это одна из главных миссий бренда» – именно так говорит главный стратегический вдохновитель Pepsi в Украине, Оксана Крамаренко, Category Marketing Manager в PepsiCo Ukraine.

Еще семь лет назад появился проект Pepsi Stars of Now с участием тогда еще начинающей группы The HARDKISS.

Позже компания запустила серию роликов в соцсетях с другими артистами. Под хэштегом #музикозалежні проект даже вылился в TikTok-челленджи с украинскими телеведущими, музыкантами, актерами и блогерами. Pepsi — не первый год спонсор телепроекта «Голос країни». По факту миссия бренда в этом сегменте — всячески поддерживать молодых артистов и музыкантов, особенно на старте их творческого пути. За возможностью реализовать потенциал молодого дарования стоит глобальная идея бренда — построить и вложить свою лепту в развитие и приумножение музыкального наследия.

Сегодня же, в рамках сотрудничества и коллаборации с The HARDKISS, бренд Pepsi поставил цель найти талантливого молодого музыканта, чтобы создавать вместе новую музыкальную историю в Украине. Найти человека, который не только выступит на разогреве у группы в 2021 году на «Олимпийском», но и станет первой Pepsi Music Star в Украине, а также первым для The HARDKISS подопечным!

«Во время пандемии мы все еще больше нуждаемся в том, чтобы мечтать.

Проект Pepsi Music Star именно об этом – мы дарим вдохновение и музыку. Именно она во все времена давала надежду людям, вдохновляла и окрыляла их», так говорит Виктория Черкасова, Brand Manager Pepsi в PepsiCo Ukraine.

По задумке проекта, требовалось найти нового артиста, продюсировать которого будет группа The HARDKISS. Выбрать лучшего предлагалось путем онлайн-голосования. Победитель выступит на сцене НСК «Олимпийский» вместе с группой. С нашей стороны требовалось закрепить за Pepsi музыкальную территорию через абсолютно новый формат. Перед нами стояла многоуровневая задача — адаптировать жанр телевизионного талант-шоу в digital среде. Требовалось сформулировать стратегию и создать экосистему полноценного музыкального онлайн-проекта с его органической промоцией и PR.

Реализация и челленджи проекта

Эфир проекта длился с августа по октябрь. По целевой аудитории у нас не было ограничений. Ориентировались на всех, кто поет и хочет выступить на сцене. Среди интересов мы сосредоточились на молодежи, которая участвует в различных кастингах в талант-шоу на ТВ и в музыкальных конкурсах.

«Этапы, на которые был разделен проект, были очень челенджевыми для всей команды. От выбора заданий до построения наиболее эффективной экосистемы. Но каждый из нас действительно вложил душу в проект, за которым было интересно наблюдать даже нам самим, тысячу раз ознакомленными с правилами и контентом» — искренне делится своими мыслями Мария Евтушенко, Digital Specialist CSD & Snacks Category в PepsiCo Ukraine.

Первый месяц — самый ответственный этап по набору участников — проект запускался абсолютно на органике. На этом этапе была подключена медийная реклама в виде промотирования эквитийного ролика о проекте в YouTube, размещались бампера с призывом «Обирай Pepsi Music Star». На радио запустили анонс старта проекта в утреннем шоу украинских радиостанций. Также подключили аккаунт группы. А уже после — блогеров и музыкальных инфлюенсеров — Pepsi Best Friends. Эти 12 топовых представителей украинского шоу-бизнеса рассказывали о нашем диджитал-шоу и призывали подписчиков поучаствовать в конкурсе. Радиоведущие Мария Виноградова и Слава Демин, группы Tvorchi и Hayat и экс-участница «Голоса країни» привлекли тысячи молодых талантов. Вместо ожидаемых 500 человек мы собрали 1500 конкурсантов. И, конечно, мы бы не справились без звездного жюри конкурса — группы The HARDKISS, The Maneken, Егора Кирьянова и Евгения Тимохина.

Подход был аналогичным, как и в разработке формата телевизионных шоу. Главное отличие — для неимоверного количества талантов у нас не было физической сцены, на которой они выступали бы. Но был неограниченный, по охвату аудитории, канал коммуникации — Instagram-страница. С уже существующим референсом в виде Pepsi Stars of Now мы придумали механику реализации digital шоу конкретно в Instagram, настроили новые каналы коммуникации, процесс отбора участников, голосование и визуальную составляющую проекта. Прорабатывали каждый этап, чтобы подогревать интерес аудитории на протяжении всех эфиров. Очень выручил опыт нескольких членов нашей команды, которые в прошлом занимались подобными программами для ТВ. Создание сценария легло на плечи TWIGA Digital Ukraine, производством видео контента занималась команда агентства нашей группы — Lovivideo.

На третьем этапе, чтобы поближе познакомиться с полуфиналистами, оценить их талант и умение общаться, презентовать себя, мы организовали онлайн-интервью в ZOOM-е. Общались с участниками члены жюри — The HARDKISS, The Maneken, клипмейкер Евгений Тимохин, менеджер группы Егор Кирьянов. Модерировал встречу блогер Евгений Белозеров. Решение было правильным, ведь во время разговора конкурсанты еще больше открылись, а фавориты у экспертов сменились.

Для финала мы выбрали формат небольшого уютного «квартирника». На джем-сейшене с группой встретились четыре финалиста. Съемки проходили с соблюдением строгих карантинных норм. Все участники познакомились лично и поджемили с The HARDKISS.

Как заявили The HARDKISS, джем-встреча очень хорошо показала уровень музыкантов, их умение выходить из зоны комфорта и импровизировать. Для половины финалистов это был первый опыт. Одному из участников бренда REIVA пришлось встретиться один-на-один с музыкантами The HARDKISS, и это оказалось испытанием. Александр Тесленко показал себя как невероятный вокалист, с которым удалось за время джема даже создать новый трек. Группа Tonka в очередной раз показали себя профессионалами, ведь чувствовали себя, как рыба в воде. А вот победительница проекта — Мария Коваленко — впервые участвовала в такой музыкальной импровизации и у нее все получилось.

Мария Коваленко, победительница Pepsi Music Star: «Это было впервые для меня, поэтому я немного волновалась, голос дрожал. Но я просто отпустила ситуацию, расслабилась и ловила гармонию. Я сама по себе вообще не экспрессивная, более нежная. Однако роковая часть джема мне понравилась больше всего».

Итоги — KPI оказались выше в разы

Фактически проект был создан и успешно реализован за шесть месяцев. Половина времени ушла на подготовку, половина — на реализацию в эфире. KPI по участникам превысил наши ожидания в три раза — с планируемых 500 конкурсантов — до 1500. Ребята получили более 100 000 реакций от пользователей Instagram. Сейчас Pepsi вместе с The HARDKISS работают над вторым этапом проекта.

Говорят, работа с новыми форматами в нестабильное время — еще та «боль». Обычно во время кризисов компании предпочитают воздержаться от экспериментов и следуют правилу: «Если и вкладываться, то в проверенные формы продвижения». Но мы уверены, что именно риск и готовность меняться, умение трансформировать устоявшиеся жанры в новые современные идеи открывают новые возможности и приумножают эффективность кампаний.