Упаковка для шоколадно-вафельного батончика Confectum Chokko
Моя история
В декабре 2020 производитель “Лісова казка” выпустил новый продукт: глазированные вафельные батончики с разными вкусами. И тем самым вышел в устоявшийся мир больших узнаваемых брендов, где почти нет рациональных различий между продуктами. В мир, где медиабюджетами меряются Nestle, Mars, Mondelez, Roshen. Непростая задача для нового маленького батончика — получить в этом мире свою долю рынка, при минимальном рекламном бюджете.
Тут я живу: моя категория
Категория вафельных снеков, к которой принадлежит Confectum Chokko, будет расти со средней скоростью 6% в год, это прогноз на 2020-2027 от Shingetsu Research (2020). Другой исследователь — Euromonitor — говорит о росте категории шоколадных снеков на 2,6% в год за последние 5 лет и прогнозирует увеличение на 2,4% в год в будущем. Это касается и Украины, где, после экономического спада 2014-2016 годов, Euromonitor наблюдает рост покупательской способности и увеличение потребления сладостей.
Основной драйвер этого — изменение образа жизни в сторону урбанистического, то есть, быстрого и удобного, с соответствующими требованиями к еде. Второстепенный — мода на здоровое питание (почему шоколадно-вафельный батончик относится к здоровому питанию — об этом ниже). Плюс длительный срок хранения и ценовая доступность.
Завести своего человека
Исследование показало, что даже на фоне отсутствия бренд-лояльности, люди, покупающие батончики, отличаются особой готовностью переключиться на новое. 95% респондентов 18-30 лет признались, что часто или иногда берут новые ТМ и вкусы вафельно-шоколадных батончиков, а 56% постоянно ищут что-то новое в категории. Оставалось привлечь их внимание и дать то, что им нужно.
Глубинные интервью показали, что если речь идет не о праздничном, а о ежедневном потреблении, то сегодня люди отказываются от шоколада, пирожных, тортов. Причины — тренд на здоровую еду и стремление к экономии. Покупают сладости с меньшим содержанием сахара и жира, в меньших упаковках и с меньшей ценой.
Шоколадно-вафельные батончики как раз к таковым относятся и воспринимаются как “маленькая” еда, легкий перекус, в котором мало калорий, “что-то не супер-сытное, а попроще”. Guilty pleasure, но за которое легко себя простить. Что-то “несерьезное” в хорошем смысле этого слова.
Очень красивый окрас
Даже если бюджет на продвижение равен 0, у нас всегда есть упаковка. “Смотрю сперва на упаковку, на ее элементы, а потом — на вкус и цену”, — так описывал один из покупателей логику своего переключения на другие бренды шоколадно-вафельных батончиков. Упаковка — как последнее слово в споре. И если оно будет достаточно понятным и убедительным, покупатель протянет к нему руку.
К тому же, если мы говорим о сладких снеках, то основной канал воздействия — визуальный, ни понюхать, ни потрогать продукт нельзя. То, что покупатель видит, ассоциируется у него со вкусом продукта и состоянием во время и после его потребления. Во всем мире вафельные батончики — выбор молодых, поэтому окрас в моей категории в основном красочный. Оранжевый, красный и зеленый цвета двух моих первых вкусов и цветовой контраст между фоном и изображением ясно говорят — это будет энергичное состояние.
Когда психологи рассуждают, почему шоколад называют “кусочком счастья”, они упоминают о его связи с детством. Моя упаковка выглядит, как кадр из мультика, но для взрослых. Так что момент радостного смыслового эскапизма тут тоже есть. Когда вы видите меня на магазинной полке, у вас усиливается выработка “сладких” эндорфинов. В сочетании со вкусом и поступлением в организм глюкозы — то, что нужно, чтобы повысилось настроение.
(Надо сказать, что это не первая упаковка, которую Arriba! сделали для бренда Confectum. До этого были мармелад Confectum Tubes с “червяками”, жевательный зефир (маршмеллоу) Confectum m..m..m..Marshmallo и премиальный зефир с фруктовой начинкой, для которого были рождены четыре новых вида зверей — банановые львы, персиковые пингвины, ванильные лемуры и лаймовые ламы.)
Котопса мы нашли у себя в голове, в общем-то, как и всех остальных. Нам всегда интересно работать с брендами-андердогами, когда нет значимых отличий в продукте и отсутствует бюджет на продвижение. Поэтому мне нравится работать со средним бизнесом — они легче рискуют и часто выигрывают.Макс Бурцев, креативный директор Arriba!
Ориентация на человека
В маленьких удовольствиях большую роль играет триггер, эмоциональный импульс, пользовательское переживание у магазинной полки.
Кроме жизнерадостной упаковки, таким триггером работаю я сам, Confectum Chokko. Персонаж бренда позволяет выделить продукт среди конкурентов, привлечь внимание и установить эмоциональный контакт со своим человеком. В вафельно-шоколадной категории маскотов почти нет, поэтому встретиться взглядом у полки можно только со мной, котопсом.
Так мы создаём уникальность продукта через упаковку и готовим конструктор для будущих медийных кампаний.Макс Бурцев, креативный директор Arriba!
Ищу хозяев!
А если серьезно, возьмите домой животное с улицы или из приюта.
За Confectum Chokko отвечают:
Заказчик — компания «Лісова казка»
Агентство и продакшн — Arriba!
Макс Бурцев — креативный директор;
Владислав Торский — стратег;
Дмитрий Алимов — дизайнер, иллюстратор;
Ольга Бурцева — account group head;
Павел Иткин — фотограф, ретушер;
Светлана Свириденко — продюсер.