Уровень сложности — 8. Как привлечь нишевую ЦА и удерживать ROI в плюсе?
На старте немного информации о клиенте — не рекламы ради, а для общего понимания. Ведь если вы не работаете в медицине или в маркетинге медсферы, то такой нишевый проект, как Medvoice, мог остаться без вашего внимания.
Medvoice — медицинская образовательная платформа для развития практических и теоретических навыков врачей. У них широкая география спикеров (топовые практикующие специалисты из Австрии, Израиля, Германии, Великобритании, США и других стран), онлайн и офлайн-мероприятия на сугубо профессиональные темы. Участники курсов получают международные сертификаты. Учитывая, что основная площадка проведения всех образовательных активностей — онлайн, проводить продвижение принципиально важно именно здесь. Клиент обеспечивает хорошую контентную поддержку и раскрывает ценность мероприятий. За нами — хорошо настроенный таргетинг для продаж образовательного продукта.
Бэкграунд: есть куда расти
Medvoice обратились в агентство Trixter Digital за аудитом работы своего подрядчика по таргетированной рекламе. Наша команда сразу указала на незадействованные инструменты и пути повышения эффективности, поэтому дальше продвижение в социальных сетях образовательного продукта стало нашей задачей.
Проблема: несоответствие данных и сложная аудитория
По 10-балльной шкале сложность проекта Medvoice можно оценить на 8.
Клиент в работе с предыдущим подрядчиком был недоволен разницей между количеством реальных регистраций на курсы и данными Ads Manager, которые показывали просто астрономические цифры: тысячи покупок по копеечной цене 0,05$. По большому счёту у нас не было достоверных данных по предыдущим продажам через соцсети. А ведь эффективнее настроить рекламу можно, когда есть статистика по предыдущему продвижению, это помогает построить прогнозы относительно цены достижения KPI.
Вызов для нашей команды таргетологов состоял и в том, чтобы достигнуть конкретной, узкоспециализированной ЦА, максимально эффективно расходуя бюджет — без «стрельбы по воробьям».
Редкие курсы Medvoice рассчитаны на врачей любой специализации. Ядро ЦА — это врачи-анестезиологи из Украины. Вы можете представить себе, насколько узкое это сообщество? Часто курсы предназначены также для невропатологов, акушеров-гинекологов, неонатологов — то есть тоже для весьма немногочисленных групп врачей. Тем не менее именно онлайн-инструменты наиболее эффективны для их привлечения, так как большинство образовательный ивентов проводятся в онлайн-режиме. Некоторые запускаются не только на Украину, но и на крупные города стран СНГ.
Решение: Аналитика — Тестирование — Работа на +ROI
До нас образовательный продукт продвигался практически вслепую. Поэтому наш первый шаг в работе с Medvoice — внедрение системы аналитики.
Что мы сделали:
— настроили электронную коммерцию Google Analytics;
— корректно настроили отслеживание пикселя Facebook;
— все ссылки дополнили UTM-метками для отслеживания (да, раньше этого не делали).
Следующий этап — мы построили воронку. Разделили в таргетинге всю аудиторию на холодную (таргет на врачей; исключили тех, кто в базе/взаимодействовал с сайтом или соцсетями), тёплую (база/взаимодействовал с сайтом или соцсетями + Look Alike на них) и горячую (ремаркетинг на тех, кто посетил страницу рекламируемого ивента, но не совершил регистрацию). Что важно: мы настраиваем отдельный ремаркетинг под каждый курс.
Мы продолжили настраивать рекламу на конверсии на сайте. Причем впоследствии исключили из воронки взаимодействующих с соцсетями и LAL на них, потому что аналитика показала такую аудиторию наименее эффективной в данной РК.
Также в процессе работы пришлось внести ещё одно изменение. Данные Google Analytics и Facebook-пикселя часто разнятся между собой из-за разных алгоритмов подсчета. Поэтому наиболее надёжным способом является учёт регистраций по UTM-меткам. Клиент видит информацию о том, сколько было продаж с рекламы, в своей CRM и присылает отчёт нам. На основе этих данных мы и рассчитываем ROI. Так как Medvoice — не интернет-магазин с огромным оборотом, такой способ вполне удобный. И исключает несоответствие данных из разных систем учёта.
От чего ещё пришлось отказаться в пользу эффективности? Мы не знали наверняка, как работает лидогенерация для продукта Medvoice, потому что ранее у них не было такого опыта. В порядке эксперимента мы запустили параллельно и кампанию и на конверсии, и лид-формы. Креативы и бюджет использовали идентичный. Вот какие мы получили цифры:
130 лидов по цене 0,21$
vs
32 конверсии по цене 4$.
Казалось бы, вывод очевиден. Но нет, мы не перешли на лидогенерацию. Потому что глубокая аналитика показала: лид-формы имеют низкую ценность, с них приходит много нерелевантных заявок (оставили случайно, думали, что это бесплатно, отвечали «мы подумаем»). Это лишние трудозатраты для отдела продаж.
Как выбрать вижуал для рекламы?
Мы отталкивались от концепции посадочных страниц клиента. Визуальная целостность — как само собой разумеющееся. А вот на что ориентироваться, когда нужно продать инфопродукт для повышения квалификации врачей? Здесь ключевым фактором выступают не эмоции и красивая картинка, а максимальная информативность и простота восприятия информации. Мы выбрали простую схему для рекламных креативов: название ивента + фото лекторов + набор основных пунктов (дата, формат, наличие видеозаписи). Триггерным фактором для практикующих врачей является присвоение сертификата с баллами БПР по итогам курса. Поэтому информацию об этом мы в обязательном порядке вносили в креатив.
К слову, клиент на основе имеющегося опыта продвижения сомневался в том, что этого достаточно. В таком случае всё помогает решить эксперимент. Мы запустили сразу два креатива с одинаковыми настройками. С наших баннеров поступила 51 регистрация, с баннеров версии клиента — 17.
Результат: Medvoice в плюсе!
В таком бизнесе как узкоспециализированный образовательный продукт, говорить об окупаемости маркетинговых вложений в несколько раз нельзя. Курсы — не пицца! Поэтому наша задача от клиента — держать плюсовой ROI. На данный момент такого показателя мы достигаем по всем кампаниям Medvoice.
- Средняя цена регистрации на курс — 5,85$.
- Средний ROI — 198%.
- Привлечено >1000 заявок на мероприятия.
Команда проекта
- Борис Гуртовой — CEO
- Виолетта Русова — PPC and targeting specialist
- Юлия Драганова — Designer