AIR Brands для Благодійний фонд «Посмішка дитини»
інфлюенсер-маркетинг

Як інфлюенсери допомагали уберегти дітей від кіберзлочинності та експлуатації у цифровому просторі

У Мережі є мільйон можливостей для спілкування, самовираження і творчості. Проте користувачі, особливо діти, не захищені від ряду загроз: вірусних посилань і шахрайства, кіберзлочинності, кібербулінгу і торгівлі людьми. Як уберегти дітей від кіберзлочинців і експлуататорів у цифровому просторі?

Благодійний фонд “Посмішка дитини” звернувся до нас із завданням: застерегти дітей шкільного віку від небезпеки і ризиків кіберзлочинності і експлуатації дітей (як однієї з форм торгівлі людьми: сексторшен, онлайн-грумінг, секстинг) у Мережі.

Коментар Олесі Краснокутської, PR-менеджерки проєкту “Я не для продажу” і Валентини Трюхан, менеджерки проєкту “Я не для продажу”:

У проєкті “Я не для продажу” нашою метою було донести дітям шкільного віку інформацію про те, що в Мережі важливо дбати про свою безпеку, щоб не потрапити в ситуацію торгівлі людьми. Згідно з даними SWGfL під час карантину підлітки стали проводити понад 80 % часу онлайн, а експлуатація дітей в інтернеті збільшилася вдвічі. Завдяки роботі команди AIR нам вдалося через блогерів і лідерів думок звернути увагу дітей на проблему торгівлі людьми в Інтернеті й розповісти про те, що робити, якщо опинився в такій ситуації. Ми дуже задоволені рівнем роботи та професіоналізмом команди.

Складнощі

Тема безпеки дітей завжди делікатна і може лякати. Це створює необхідність тонко відчувати контекст і бути акуратним у подачі інформації та зборі фідбеку аудиторії.

З цієї причини частина блогерів ще на етапі планування відмовилася від участі в проєкті.

Інша складність — робота з цільовою.

Це діти шкільного віку від 6 до 17 років. Так зване покоління Alpha (ті, хто народився після 2010 року) і частина — покоління Z.

Вони не реагують на настанови дорослих, але, якщо почують історію від свого ровесника або про нього, залучаються.

Рішення

Щоб правильно підібрати канали комунікації й донести цільові повідомлення, ми провели глибокий аналіз цільової аудиторії та виділили ряд характеристик, властивих сучасним школярам у віці від 6 до 17 років. Чим особливі ці діти:

  • проводять онлайн понад 6 годин на день;
  • краще сприймають відеоконтент;
  • довіряють одноліткам/блогерам;
  • їм важливо отримувати емоції з будь-якої комунікації, тому зараз для них так важливі розваги в соцмережах;
  • 76 % з них вважають за краще написати, ніж зателефонувати;
  • 60 % споживаного контенту розважальний;
  • для них важливо заохочення ровесників;
  • цінують персоналізацію.

Ми підібрали меседжі та канали, в яких сидить наша ЦА: YouTube, Instagram, TikTok, Likee.

Чому Likee:

  • вік від 9 до 18 років;
  • простий інтерфейс програми та наявність простих відеоредакторів; привертає увагу школярів;
  • низький поріг входу, оскільки зараз мало реклами від брендів;
  • можливість запуску хештег-челенджів, участь у трендах.

Чому TikTok:

  • доросліша аудиторія: від 14 до 35 років;
  • популярний в Україні, багато української аудиторії;
  • складні челенджі й більше тематик контенту;
  • великі українські блогери створюють контент на цьому майданчику.

Чому Instagram:

  • аудиторія від 16 до 40 років;
  • багато популярних українських блогерів;
  • можливість використовувати різні механіки для інтеграцій та генерування UGC;
  • доступно багато інтерактивних механік (опитування, голосування та ін.);
  • можливість взаємодії: коментарі, реакція на Stories;
  • повідомлення в Direct, можливість поділитися і зберегти пост;
  • активна аудиторія.

Чому YouTube:

  • формат відеоконтенту краще сприймається нашою ЦА;
  • вік аудиторії від 8 до 60 років;
  • №2 пошуковий ресурс в Україні;
  • постійний трафік на відео через пошук і тренди;
  • контент зберігається довго і буде доступний завжди.

У цих соціальних мережах ми підібрали інфлюенсерів, котрі, як і ми, були раді стати частиною соціально-корисного проєкту. Вони готові були використати свій вплив і розповісти своїм підписникам, як уберегтися від неприємностей, з якими ті можуть зіткнутися у діджитал-просторі.

Механіка

Ми вибрали кілька реальних анонімних історій, які надав Фонд, і попросили блогерів розповісти про підлітків, які потрапили в біду.

Ми навіть не використовували назву Фонду і не давали посилань, а тільки хештег #янедляпродажу.

Ключова задача

Попередити про небезпеки та ризики у Мережі, дати розуміння, за чим ховаються кіберзлочинність та експлуатація дітей. А якщо дитина зіткнеться з небезпекою, дати чітку інструкцію з наступних кроків і закликати звертатися за допомогою в поліцію або до дорослого, якому довіряєш.

Формат: інтеграція у відеоролик (YouTube), пост і сторіз (Instagram) і окремий ролик (TikTok, Likee)

Блогерів: 10

Публікації: 6 постів і 21 Stories в Instagram, 1 відео в YouTube, 3 публикації в TikTok і 2 в Likee

Строки публікації: 28.10.2020–31.12.2020


Результати

Ми перевиконали план за ключовим KPI: загальні покази склали 1 455 492 (план посилання — 1 287 074).

Кампанія отримала великий відгук від аудиторії, і до неї за власною ініціативою приєдналися інші блогери. Їхньою мотивацією було поділитися соціальною проблемою і допомогти дітям у важкій ситуації.

Завдяки розміщенню у блогерів, де не прогнозувалися планові покази, ми здобули 227 323 покази серед аудиторії (додатково до загальних показів за проєктом).

Кампанія отримала відмінні показники залучення попри складну соціальну тему:

  • Лайків — 120 148
  • Коментарів — 1849
  • Шерів — 1456
  • Збережень — 2945
  • ER — 9,06 %

Реакція аудиторії

Багато коментарів і повідомлень із словами вдячності, підписники ділилися своїми особистими історіями.

Що у підсумку

Соціальні теми — це завжди нелегкі кейси, особливо для цільової аудиторії, яку потрібно навчати усвідомленості. Попри складність теми нам вдалося досягти задовільних охоплень. Підписники просили контакти Фонду, що говорить про те, що щира інформація викликала довіру і бажання звернутися по допомогу, а не сприймалася як рекламний контент.

Охоплення, коментарі, збереження і натискання на кнопку “Поділитися” підтверджують це.

Ті відносини, які блогери збудували зі своєю аудиторією, дозволяють їм підіймати особисті й важливі теми. Тому інфлюенсер-маркетинг корисний не тільки комерційним брендам, але і соціальним проєктам та ініціативам.

Ви теж можете дізнатися більше про Благодійний фонд “Посмішка дитини” і поділитися корисними знаннями про безпеку з вашими дітьми, братами або сестрами, знайомими, у яких є діти-підлітки:

Співпраця з Фондом відбулася в рамках соціального проєкту “Комплексна програма протидії кіберзлочинності та експлуатації дітей (як однієї з форм торгівлі людьми) серед шкільної молоді Запорізької області” за сприяння відділу з правоохоронних питань посольства США в Україні.

2533