Як комунікувати на чутливі теми, щоб тебе почули. Кейс інфлуенс-кампанії Libresse

У більшості брендів FemCare — спільний виклик. Продукт потрібен майже кожній жінці, та говорити про нього у соцмережах значно складніше, ніж про косметику або одяг. Серед причин — алгоритми платформ, суспільні табу і неготовність аудиторії відкрито висловлюватися на такі теми. Тому FemCare й досі є однією із найделікатніших категорій у інфлуенс-маркетингу.

Втім, у кожному виклику є потенціал. Команда Sasquatch Digital вдало реалізувала інфлуенс-кампанію для Libresse. Ми перевиконали KPI за охопленням у 2+ рази та майже вдвічі перевищили результат минулорічної комунікації. Як Reels стали нашим ключовим інструментом? І чому розмови про раптові інтенсивні виділення привертають увагу, збираючи сотні тисяч переглядів? Розповідаємо в кейсі.

Контекст і виклики

У межах масштабного релончу Libresse в Україні перед нами постало завдання: паралельно із залученням аудиторії презентувати оновлену лінійку Ultra Day & Ultra Night.

Найбільший виклик для брендів у категорії засобів жіночої гігієни — подолати банерну сліпоту. Так, жінки регулярно купують прокладки. Проте аж ніяк не всі готові обговорювати це в соцмережах. Тож потрібен був сильний і максимально близький аудиторії тригер.

Чому саме Instagram

Ми свідомо сфокусувалися на Instagram. По-перше, бренд уже має в цій мережі аудиторію. По-друге, тема потребувала часу, особистих історій і живої дискусії в коментарях.

Reels забезпечували органічне охоплення. Stories допомагали детальніше розповісти про продукт і підвести до покупки.

TikTok та Threads менш релевантні для такого завдання. Там домінує швидкий розважальний контент, а на делікатному зупиняються рідше. Крім того, на інших платформах бренд наразі не розвиває сторінки.

Інсайт та креативна ідея

Разом із клієнтом ми виявили інсайт, близький майже кожній жінці: у перші три дні менструації можуть раптово розпочатися інтенсивні виділення. Це стається неочікувано: під час тренування, важливої зустрічі чи навіть посеред ночі. У такі моменти жінка відчуває стрес, дискомфорт, невпевненість.

Креативна платформа кампанії: «Менструація хаотична. Але я готова».

Ми побудували комунікацію навколо простої ідеї: навіть якщо тіло поводиться непередбачувано, жінка може почуватися впевнено і не змінювати своїх планів. Надійний захист Libresse дає їй цю перевагу.

Критерії вибору інфлуенсерок

Щоб мінімізувати ризики й реалістично спрогнозувати результат кампанії, ми не обмежилися базовою перевіркою інфлуенсерок. Додатково оцінювали ↓

Якість аудиторії за допомогою trendHERO.
Статистику рекламних інтеграцій.
Середній ER профілю та ефективність комерційного контенту.

Реалізація: 10 жінок, 10 історій

До кампанії ми залучили 10 інфлуенсерок із різних сфер і з різною кількістю підписників.

Мама-блогерка Анна Мисюра (119 тис.).
Підприємиця Євгенія Логай (163 тис.).
Акторка Настя Гонцул (827 тис.).
Нутриціологиня Даріана Корецька (370 тис.).
Блогерка Валерія Юрченко (1,2 млн).
Блогерка Аліна Рибак (82,6 тис.).
Блогерка Ірина Путівленко (714 тис.).
Тренерка Наталія Татарінцева (551 тис.).
Співачка FIЇNKA (253 тис.).
Спортсменка Анжеліка Терлюга (157 тис.).

Анна Мисюра, Валерія Юрченко і Настя Гонцул.

Кожна інфлуенсерка поділилася особистим досвідом того, як інтенсивна менструація застала її зненацька. Водночас вони закликали підписниць не соромитися розповідати свої історії про «менструальний хаос» у коментарях і взяти участь у розіграші подарунків від бренду.

Замість шаблонних оглядів ми зробили ставку на щирість, живі емоції та Reels — основний драйвер органічного охоплення. Stories доповнювали комунікацію: знайомили з перевагами продукту, підігрівали інтерес та підводили до покупки в мережі EVA.

Аліна Рибак, Євгенія Логай, Ірина Путівленко і Даріана Корецька.

Результати: цифри вийшли за межі плану

Кампанія тривала впродовж травня — червня. Reels перевершили наші прогнози: органічне охоплення значно перевищило KPIs.

Кампанії Libresse рідко залишають людей байдужими. Хтось критикує їх за відвертість, а хтось, навпаки, цінує за щиру розмову про жіноче тіло. Це цілком нормально: така поляризація закладена в ДНК бренду.

Топперформери серед інфлуенсерок

Анжеліка Терлюга. ER: 7,86 % (за середнього значення бенчмарку — 5,5 %). Reels зібрав майже 36 тис. охоплення. Особливо добре спрацював інсайт про тренування під час менструації.

FIЇNKA. ER: 5,62 % (що повністю відповідає бенчмарку для її категорії). Контент сприяв активному залученню аудиторії.

Наталія Татарінцева. Зібрала 63,7 тис. охоплення в Reels та забезпечила ER на рівні 4,06 % (що додало кампанії масштабу).

Що спрацювало

1. Відверто говорити про проблему.
Що детальнішою й щирішою була історія про «менструальний хаос», то активніше реагувала аудиторія.

2. Reels — для емоцій, Stories — для пояснення.
Чітке розмежування функцій між форматами виявилося ефективнішим за дублювання контенту.

3. Релевантність важливіша за кількість підписників.
Попередній аналіз рекламних інтеграцій допоміг спрогнозувати результати та досягти KPIs.

4. Живі історії долають табу.
Ми пересвідчилися: аудиторія готова вільно говорити на чутливі теми, якщо бачить реальний досвід, а не рекламний меседж.

Команда проєкту

Команда Libresse

Senior Brand Manager, FemCare UA&CIS Libresse — Олена Орлова.
Junior Brand Manager, FemCare UA&CIS Libresse — Катерина Білецька.

Команда Sasquatch Digital

Client Services Director — Олександр Манін.
Project Manager — Любов Єсипенко.
Head of Community Management — Анастасія Пилипчук.
Community Manager — Анна Сугак.
Copywriter — Галина Нестрига.

Хочете створити подібний проєкт?