Як маркет важливих штук MAUDAU отримав власне звучання

Онлайн-маркет MAUDAU став одним із небагатьох бізнесів в Україні, що отримав власний комплексний аудіо бренд. Це сталося завдяки спільній роботі його команди та нашої аудіоагенції.

MAUDAU — це онлайн-платформа для повсякденних покупок, або ж, простими словами, — маркет важливих штук.

Вони прагнуть перетворити рутинний шопінг на швидкий та якісний процес. У маркеті можна купити що завгодно: алкоголь, продукти, товари для краси і здоров’я, а ще купу всього для дітей та пухнастиків. Загалом, MAUDAU — це зручний і легкий спосіб вигідно придбати всі необхідні non-fun штуки без зайвого головного болю.

Початок співпраці

Вперше команда MAUDAU звернулася до нас (команди VP Production) із запитом на створення звуків для їхнього майбутнього застосунку. Проте, ще під час першого обговорення співпраці стало зрозуміло, що більш вигідною інвестицією часу та зусиль стане саме аудіо бренд.

Аудіо бренд — система музики і звуків, яка транслює сенс бренду в кожній його точці контакту з аудиторією.

Тут необхідно пояснити, що MAUDAU якраз були в стадії ребрендингу та концентрували свою увагу на посиленні емоційного складнику взаємодії з клієнтом. Послідовний і цілісний аудіальний досвід ідеально вписувався в їхні плани з розгортання нового бренду.

Крім того, жоден із конкурентів MAUDAU на момент початку нашої співпраці ще не встиг створити щось подібне. Тобто, аудіо бренд іще мав нагоду стати додатковою точкою диференціації для молодого бренду.

Ба більше, впізнаване звучання також могло б допомогти з формуванням впізнаваності MAUDAU для нової аудиторії.

Тож, саме врахувавши все вищесказане, разом із командою MAUDAU ми націлилися на створення повноцінного аудіо бренду.

Брифінг і аудіальний рісерч ніші

Під час брифінгу ми докладніше дізналися, про що власне бренд MAUDAU.

Нам одразу сподобалося, наскільки в ньому все зав’язане на турботі до гостей маркету. Окрім очевидних плюсів такого підходу, ця турбота могла стати гарною основою для майбутнього звучання бренду.

Крім того, ми докладніше розібралися в групах цільової авдиторії MAUDAU, їхніх звичках і особливостях світосприйняття. А ще одразу ж виділили основі асоціації, які команда бренду прагнула створити в головах аудиторії.

Ще однією ключовою особливістю ідентичності маркету став фокус на автентичності, якій проходив лейтмотивом крізь увесь бренд — від назви та аж до візуального стилю. Ми точно мали врахувати його для аудіального вираження MAUDAU.

Визначившись із асоціаціями та відчуттями, які мав створювати майбутній аудіо бренд, а також із його завданнями, ми перейшли до етапу аудіального аналізу ніші.

Ми проаналізували список конкурентів, який надала нам команда MAUDAU, з погляду їхнього звучання. Ми зосередилися на розборі аудіо їхніх кампейнів і соціальних мереж.

У результаті нам стали очевидними одразу декілька речей:

  • на ринку інтернет-магазинів, близьких за пропозицією до MAUDAU, відбувався хаос, через що ніша навіть не мала усталених характерних музичних кодів;
  • конкуренти та агенції, що створювали їм кампейни та креативи, підбирали звучання інтуїтивно, а найвищим рівнем майстерності було аудіо, що гарно доповнювало картинку й хоча б не заперечувала ідеям бренду;
  • дуже активно використовувалася ліцензована стокова та бібліотечна музика;
  • у звучанні конкурентів бракувало системності, навіть у використанні бренд-войсів;
  • найбільш популярними музичними жанрами та елементами були: електронна танцювальна музика, фанкові гітари, свист і «людська» перкусія (клацання, хлопки тощо);
  • аудиторії конкурентів «заходили» авторські пісні й коллаби з артистами, але вони запам’ятовувалися здебільшого через слова, а не завдяки музичним елементам і тому не створювали довгостроковий актив бренда.

З усією зібраною інформацію ми нарешті могли перейти до генерування ідей для аудіальної концепції.

Аудіальна концепція та мудборди

З огляду на аналіз конкурентів нам було очевидно, що не варто обирати за основний стиль звучання MAUDAU електронну танцювальну музику (EDM) або ж фанк. Водночас було зрозуміло, що загалом електронне звучання буде простим для сприйняття цільовою аудиторією.

Тому, спираючись на бажані асоціації та завдання аудіо бренду, ми побудували гіпотезу, що якнайкраще має спрацювати суміш електронних і джазових елементів з органічними звуками (перкусія + людський голос).

Крім того, ми одразу ж визначилися з елементами, які ми точно не використовуватимемо для створення аудіо бренду MAUDAU: ​​саксофон, palm mute гітари, свист, хлопки, клацання, фанкові ріфи, EDM build-up і rolls, вокал із придиханням.

Аби проілюструвати наші ідеї команді бренду та заразом визначитися з подальшим напрямом розробки, ми створили декілька аудіальних мудбордів.

Аудіальний мудборд — плейлист, який демонструє різні способи передачі певного повідомлення, сенсу або ідеї.

Кожен мудборд відповідав певній групі бажаних асоціацій, а також розкривав окремий елемент нашої гіпотези. Серед треків, які ми використовували на цьому етапі, були уривки композицій різних виконавців та жанрів, зокрема пісень Тейлор Свіфт, Stromae, Майкла Джексона, The White Stripes, Шона Мендеса та навіть HIM.

Після спільної сесії прослуховування мудбордів ми разом із командою бренду врешті-решт сформували остаточні рамки для майбутнього звучання MAUDAU. А ще ми майже відмовилися від ідеї з джазовими елементами та вирішили спробувати замінити їх на акустичну гітару.

Нарешті настав час перейти до створення «серцевини» аудіо бренду — аудіо-ДНК.

Аудіо-ДНК — це аудіо «колаж» або короткий повноцінний трек, який втілює обіцянку, цінності та індивідуальність бренду в аудіальній формі, а також визначає, як будуть звучати всі точки контакту бренду з аудиторією. Саме аудіо-ДНК визначає музичну «лексику» бренду: інструменти, гармонії, темп, ритмічні малюнки, тембр звуку, голосу тощо.

Створення та тестування аудіо-ДНК

Насправді створення аудіо-ДНК — не тільки найвідповідальніший момент розробки аудіо бренду, але й найцікавіший. Адже саме тут ми маємо змогу експериментувати з варіантами вираження бренду у звуці.

Для MAUDAU ми розробили три різних демо-версії ДНК. Кожна з них зі свого боку досліджувала та втілювала висвітлену в аудіальній концепції гіпотезу.

Тим не менш, усі демо мали й деякі схожі елементи, наприклад, унікальний drum set (перкусія), який ми створили спеціально для MAUDAU. Для нього ми записали семпли різних предметів, які користувачі потенційно можуть придбати в онлайн-маркеті: пляшку ігристого вина, пусту пляшку від вина, бокали та різний посуд, туалетний папір, дитячі іграшки, свічки, засіб для прання тощо.

Цей drum set одразу ж ідеально вписався в загальну ідею автентичності бренду, надав звучанню живості та відчуття простоти і зрозумілості.

І якщо з цим елементом аудіо-ДНК у нас не виникало особливих питань чи сумнівів, нам усього лиш залишалося визначитися ще й з усіма іншими складниками звучання. 🙂 Це означало, що настав етап тестування.

Аби протестувати ефективність створених нами демо ми разом із командою MAUDAU залучили лояльних і нових користувачів маркету, а також співробітників компанії, які не брали участь у розробці аудіо бренду. Загалом у тестуванні взяло участь 178 респондентів.

Для чистоти результатів тестування, окрім власне демо ми додали в нього контрольний трек — один із тих, що був частиною наших аудіальних мудбордів і був схвалений командою бренду як непоганий референс.

Метою тестування було визначити, скільки бажаних асоціацій коректно сприймаються аудиторією. Крім того особливу увагу ми звертали й на небажані для бренду асоціації та загальну привабливість звучання.

Ми окремо аналізували відповіді різних груп респондентів перед тим, як переглянути зведені результати. Цікаво, що розбіжності між відповідями трьох груп були незначними.

Загалом усі три демо показали гарні результати в межах 58,2–91.5% за бажаними асоціаціями та 3,3–37,3% — за небажаними, 57,2–68,4% — за привабливістю. Найгірше себе проявив якраз контрольний трек: 50–75,3% за бажаними та 6,8–46,1% за небажаними, 55 % — за привабливістю.

Це, до речі, в чергове доводить, що стокові або ліцензовані рішення не можуть настільки ж влучно передати суть бренду, як спеціально розроблене аудіо.

«Переможця» серед демо ми обирали, звичайно, орієнтуючись на цифри, але також і на відповіді, які респонденти дали на відкрите питання щодо кожного треку. Саме в цих відповідях часто можна зіткнутися з несподіваними думками аудиторії, що їх важко передбачити в момент створення ДНК.

У результаті ми обрали той варіант ДНК, який мав значення бажаних асоціацій у межах 72,4–87,1% (тобто без екстремумів) та найменшу кількість негативних асоціацій у відповідях на відкрите питання.

До речі, показник «автентичності» у вибраному варіанті був найвищим серед усіх демо.

Після тестування нам залишилося лише трохи допрацювати цей музичний «колаж» і затвердити його фінальне звучання. Що в нас вийшло ви можете послухати нижче.

Адаптації аудіо-ДНК

Найскладніше залишилося позаду й ми з ентузіазмом перейшли до створення власне адаптацій аудіо-ДНК MAUDAU. Ми мали розробити аудіо логотип бренду, бренд-трек із варіаціями для різних випадків його застосування та звуки застосунку.

Забігаючи наперед скажемо, що звуки застосунку ми так і не розробили, адже 24 лютого 2022 року почалось повномасштабне вторгнення росії на територію України. Це внесло певні корективи в нашу співпрацю з брендом і розроблення звуків застосунку ми згодом замінили на створення аудіо для рекламного ролику.

Аудіо логотип

Аудіо логотип — це, напевне, другий за важливістю елемент будь-якого аудіо бренда (після аудіо-ДНК). Адже саме цей короткий звук створений, щоби постійно привертати увагу аудиторії та транслювати обіцянку, цінності й індивідуальність бренду. Водночас він розробляється таким, щоби надзвичайно легко запам’ятовуватися.

Аудіо логотип — це прямий аналог візуального логотипу в музичній формі.

Крім того, аудіо лого — це квінтесенція всього найкращого, що є в аудіо-ДНК. Саме спираючись на останню ми і створили декілька варіантів логотипу MAUDAU: основний, спрощений та український.

Кожен із них має свої правила та випадки використання, щоби якнайкраще доповнювати комунікаційні меседжі бренду.

Послухати варіанти аудіо логотипу MAUDAU ви можете тут.

Бренд-трек

Ми вважаємо, що кожен бренд, який активно комунікує в соцмережах у форматі відео, або регулярно створює типові рекламні ролики, має мати власний бренд-трек. Ба більше, цей трек має бути адаптованим під різні меседжі та варіанти використання.

Саме такий трек ми і створили для MAUDAU.

Від самого початку ми знали, що композицію ми будемо створювати в рапсодійній формі, тобто такій, що містить різнохарактерні частини. Адже ми мали на меті висвітлити різні за настроєм категорії товарів MAUDAU: зоо- та дитячі товари, алкогольні вироби та інші, «загальні» групи товарів.

Саме тому ми створили бренд-трек із трьох частин, кожна з яких відповідає своїй категорії, має власний характер і настрій. Водночас третя частина, яка була створена для «загальної» групи товарів є також уособленням усіх основних ідей бренду MAUDAU і може використовуватися практично для будь-якої комунікації.

Кожну частину бренд-треку ми окремо адаптували під різні потреби, створивши версії різної тривалості, а також такі адаптації, що можуть програватися в циклі. Це дасть змогу команді MAUDAU гнучко використовувати бренд-трек майже в будь-якій комунікації.

Послухати, як це все звучить, ви можете нижче:

Рекламний ролик

Коли настав час створювати рекламний ролик для MAUDAU, ми були готові як ніколи. Ми вже мали усталене звучання, затверджений аудіо логотип, розуміли завдання музики… Але в нас усе ще не було бренд-войсу!

Тому найбільшим челенджем створення цієї аудіо адаптації виявився кастинг дикторів.

Взагалі кастинги ми дуже любимо, адже це завжди весело й пов’язане з купою несподіванок. Усе як на шоу талантів: маєш і професіоналів із багаторічним досвідом, і самородків, і навіть тих, хто просто проходив повз і вирішив випробувати себе.

У результаті нам усе ж таки пощастило доволі швидко знайти голос, який ідеально вписався в загальну концепцію звучання MAUDAU (він унікальний, веселий, молодий і товариський). Ну а далі — справа техніки.

Послухати, що в нас вийшло, ви можете нижче:

Результат

MAUDAU став першим e-commerce брендом, для якого ми створили аудіо бренд, тож цей досвід для нас — точно незабутній. Ми щасливі, наскільки глибоко ми змогли пропрацювати з командою бренду його звучання і скільки нюансів вийшло врахувати під час його розроблення.

Звичайно, MAUDAU — це молодий бренд, який має ще багато викликів попереду, але вже зараз у нього є надійна аудіальна основа, яка легко підлаштовуватиметься під усі його майбутні потреби.

Найголовніше, що все, що ми створили спільно з командою MAUDAU, націлене на фінального користувача та покращення його досвіду покупок в інтернеті. А це зі свого боку з плином часу лише зміцнюватиме зв’язок бренду з аудиторією.

Усі актуальні елементи аудіо бренду MAUDAU ви можете прослухати в плейлисті нижче:

Відгук клієнта

Для ефективної комунікації MAUDAU, як онлайн продукту, до якого неможливо доторкнутися в реальному житті, надважливо задіяти інші органи чуття наших гостей. Тому ми хотіли, щоб MAUDAU зазвучав! Не просто зазвучав, а консистентно й правильно, транслюючи наші цінності й характер бренду. З агенцією VP Production ми змогли успішно трансформувати MAUDAU в формат аудіо та побудувати комплексну систему звучання бренду в різних точках контакту з нашими гостями. Респект команді VP, що вони не бояться складних викликів!» – Марина Бриль, Маркетинг директорка MAUDAU


·
1713
·
super 3

Команда проєкту

Клієнт

MAUDAU
MAUDAU
Головна