В українських ЗМІ нерідко можна зустріти публікації про історії успіху жінок у бізнесі, освіті, політиці тощо. З одного боку, ці статті надихають жінок реалізовувати свій потенціал, шукати можливості та бути рішучими у розвитку власних амбіцій. З іншого — створюють ілюзію, що в Україні рівні можливості для жінок і чоловіків, не існує проблем гендерної нерівності, а усі обмеження — у “нас” (жінок) у голові.

Саме така риторика часто звучить в інформаційному полі та підтримується владою, ЗМІ, лідерами думок. Альтернативна думка з'являється рідко, її можна почути напередодні та під час Міжнародного жіночого дня, а протягом року — лише у вузькому колі феміністичних ком'юніті. Знаючи, що чутливість до “жіночих” тем зростає саме у березні, ми разом з Фондом ім. Рози Люксембург в Україні і групою дослідниць ініціювали комунікаційну кампанію з метою підтримати дискусію навколо теми жінок у сфері дошкілля, розповісти про становище як працівниць, так і матерів. 

Чому була обрана саме ця тема? 

У 2020 році група українських дослідниць (Оксана Дутчак, Олена Стрельник, Олена Ткаліч, за участі Ніни Потарської та Ірини Чорної) за підтримки Фонду ім. Рози Люксембург провели дослідження сфери дошкільної освіти у контексті гендерної нерівності. Результати дослідження були опубліковані у деяких ЗМІ, проте широкого розголосу не отримали. До нас звернулися колеги з Фонду з пропозицією ініціювати комунікаційну кампанію для поширення результатів дослідження і підтримки нового етапу дискусії навколо теми. Ми погодилися, адже про проблеми жінок у дошкіллі говорять мало, хоча мова йде про працівниць, послугами яких користуються майже всі українські сім'ї з дітьми дошкільного віку. Разом з Фондом та групою дослідниць ми визначили ключові задачі комунікаційної кампанії:

Розказати про умови праці виховательок, ненормований робочий день, стрес та інші виклики.

  • Нагадати про мізерні зарплати, які отримують працівниці за свою роботу (5051 грн/місяць навесні 2020 р.)
  • Підтримати виховательок напередодні 8 березня, показати, що їхня робота помітна та значуща, а їхні проблеми гідні обговорення і розв'язування.
  • Донести до представників влади своє бачення реформи дошкілля, показати важливість дій, що орієнтовані на системні зміни, а не тактичні “покращення”.

Як ми вирішували комунікаційні задачі?

По-перше, визначили нашу аудиторію. Ми зрозуміли, що говорити про проблему жінок у вузькому феміністичному ком'юніті недостатньо. Щоб ситуація змінилась, її треба зробити помітною для більш широкого кола людей. Тому для себе вирішили, що наша комунікація буде націлена на 3 групи:

  1. Матері, які користуються або користувалися послугами державних дитсадків. В Україні саме жінки відповідальні у сім'ях за догляд малечі дошкільного віку. Саме жінки беруть декретні відпустки (у 99% випадках) і вони ж зацікавлені у високій якості послуг та їхній доступності.
  2. Працівниці державних дитсадків. 99% педагогічного персоналу дитячих садків в Україні — жінки. 
  3. Представники влади, які можуть безпосередньо впливати на реформу дошкілля.

Зважаючи на обмеження часу і ресуру, ми зосередили наші зусилля на digital-каналах комунікації: онлайн-видання та Facebook. Ми свідомо відмовились від каналів, які спеціалізуються більше на розважальному контенті, адже наша комунікація була орієнтована на дискусію, а не фан. 

Щоб прокомунікувати основні тези дослідження дитячих садків, звіт якого містив майже 100 сторінок, ми “переклали” його на зрозумілу для аудиторії мову. Для посилення текстової комунікації розробили серію ілюстрацій з єдиним гаслом “Мало чи багато?”

Героями ілюстрацій стали діти, які пізнають світ і питають дорослих про реальність, що оточує їх у дитячих садках. Цими питаннями ми прагнули розпочати діалог з аудиторією.

Концепція була запропонована нами, а реалізувала її ілюстраторка Ірина Вале, з якою ми співпрацювали в межах проекту. 

Наступний крок — створити на основі масивного звіту дослідження дитсадків авторські колонки, щоб розкрити декілька аспектів загальної проблеми. Участь у написанні колонок взяли самі ж дослідниці: Оксана Дутчак, Олена Стрельник та Олена Ткаліч. Перш, ніж написати колонки, ми узгодили теми і тези з національними онлайн-виданнями. Ідею нашої комунікації підтримали “Українська правда”, “НВ” і “Букви”. Ми дуже вдячні редакціям за підтримку. 

Старт комунікації 

Як і планували, ми почали комунікацію напередодні 8 березня, коли в інформаційному полі “ожила” тема жіночих прав. Нашим першим кроком у публічному просторі була публікація ілюстрацій у Facebook та колонка на УП. Життя — "Замість квітів та цукерок: 8 доречних "подарунків" для виховательки на 8 березня". Тим часом у тематичних пабліках дитсадків обговорювали сценарії святкування 8 березня, а у батьківських вайбер-чатах вирішували, що дарувати вихователькам. Ми хвилювалися, що можемо попасти не у той настрій. Але за перші ж дні колонка отримала 50 тисяч прочитань, а оригінальний пост з ілюстраціями "Мало чи багато?" отримав близько 40 тисяч органічних показів. У Facebook-спільнотах почалось жваве й емоційне обговорення проблем працівниць у сфері дошкілля. Ми отримували відгуки як від виховательок, так і від звичайних людей, які підтримували тези і співчували працівницям. Кожну наступну колонку ми присвячували окремій проблематиці дитсадків, розкриваючи глибину загальної теми. І кожна нова публікація викликала нову хвилю обговорення. Цієї кампанією ми показали вихователям, що їхня праця помітна і гідна, а це, нагадаємо, було однією з ключових комунікаційних задач. 

Трішки більше про результат кампанії 

  1. У загальному, опубліковані колонки (усього було 5) в онлайн-виданнях отримали близько 100 тисяч прочитання протягом місяця за період кампанії. “Мало чи багато?” Достатньо, щоб ще раз звернути увагу широкої спільноти на проблеми жінок в українському дошкіллі.
  2. Пости з посиланнями на колонки ширились у тематичних пабліках, присвячених освіті, дошкіллю, а також у феміністичних групах. Ми отримали тисячі коментарів із підтримкою виховательок.   
  3. Аналізуючи фідбек аудиторії, ми зробили висновок: наші меседжі були зрозумілі і отримали відгук як від працівниць дитсадків, так і від батьків (переважно від жінок). 
  4. Завдяки ілюстраціям та колонкам у ЗМІ ми розкрили декілька аспектів однієї загальної проблеми і зробили її більш видимою для аудиторії.    
  5. Представники влади, які мають вплив на реформу дошкільної освіти, звернули увагу на кампанію і вже відкрили діалог з дослідницями. 

Посилання на опубліковані тексти в рамках кампанії (у хронологічному порядку):

Важливі деталі

Перед запуском кампанії ми ознайомилися з усіма гендерними дослідженнями, які були реалізовані за підтримкою Фонду ім. Рози Люксембург в Україні. Ми запропонували команді Фонду опублікувати тези кожного звіту на одному лендінгу, щоб аудиторія більш широкого і глибоко бачила контекст, у якому ми пропонуємо розглядати проблеми жінок у дошкіллі. Усі звіти були об'єднані в один дослідницький проект (Не)видима. З ним можна ознайомитися за посиланням.

Дослідженню становища жінок у дошкіллі ми присвятили окрему сторінку. На неї ми посилалися у кожній опублікованій колонці.

Комунікаційна кампанія була реалізована за підтримки Фонду ім. Рози Люксембург в Україні, за участю дослідницької групи: Оксани Дутчак, Олени Стрельник, Олени Ткаліч. Агенція Benefit Agency виступила партнером з комунікації.