Як ми вивели на ринок гру Pictionary Air і перевершили успіх британської агенції з інфлюенсер-маркетингу. Кейс AIR Brands

Коли представник міжнародного бренду іграшок Mattel звернувся до нас, щоб за допомогою інфлюенсерів вивести на український ринок нову гру, ми були у захваті.

Адже Mattel — виробник іграшок всесвітньо відомих брендів: Barbie, Monster High, Hot Wheels та Fisher-Price.

А коли дізнались, що нова гра ще й “тезка” нашої компанії (ми AIR і вони Air), зрозуміли: це доля!

Pictionary Air — гра для компанії друзів або родини. Вона розвиває швидкість реакції, логічне мислення та уяву. Один гравець обирає слово з картки і малює у повітрі зображення спеціальною ручкою, а інші дивляться на малюнок через екран смартфону та вгадують, що він загадав.

Додаток Pictionary Air доступний для пристроїв iOS і Android.

Pictionary Air стала вибором року у 2020-му і отримала престижну нагороду TOTY (Toy of the Year).

Відео, щоб краще зрозуміти, як грати:

Сьогодні за увагу молоді змагається величезна кількість брендів, інформація споживається миттєво, а традиційні канали комунікації швидко втрачають свою актуальність для покоління Z. Офлайнові настільні ігри мають потужних конкурентів, серед яких варто виділити соціальні мережі та відеоігри. Одночасно саме молода аудиторія наслідує приклади своїх кумирів, а для них це — молоді інфлюенсери, зірки TikTok. Маючи обмежені ресурси та розуміючи важливість подання інформації від лідерів думок, що є актуальними для цільової групи, ми звернулись до AIR Brands задля створення нестандартної комунікації. Важливо було показати функціонал гри, котра поєднує доповнену реальність та живі емоції, та в той же час довести, що настільна гра може бути сучасною та веселою. Аби додати азартності команді AIR Brands, ми поділились результатами комунікації, яку роком раніше проводили наші колеги з Великобританії. Ми вдячні команді AIR Brands за вдалий підбір інфлюенсерів та чудові результати, що конвертувались у пізнаваність гри та інтерес молоді.

Коментар Познякової Анни, бренд-менеджерки Mattel Games, Hot Wheels, Matchbox, Enchantimals, Jurassic World, ТОВ “ТойДіКо Україна”

Задача

• Вивести гру Pictionary Air на український ринок
• Проінформувати та зацікавити ЦА у новинці
• Показати, як користуватися грою та як весело завдяки їй можна провести час

Виклик

Представник Mattel в Україні кинув нам виклик — перевершити успіх наших британських колег, які використовували інфлюенсер-маркетинг для лончу гри на ринку Великобританії торік.

Результатами їхньої рекламної кампанії з інфлюенсерами в TikTok були:

• 9 відео
• 8 інфлюенсерів
• 1,57 млн переглядів
• 7776 годин перегляду

Опис ЦА

В Pictionary Air можна грати дітям від 8 років і дорослим.

Але ядро цільової аудиторії гри — це молодь від 16 до 24 років.

Поєднання класичної гри із доповненою реальністю зробило її актуальною для покоління Z.

За даними дослідження McKinsey & Company, однією з визначальних характеристик покоління Z є прагнення до самовираження. Саме цей сегмент забезпечив стрімке зростання TikTok.

У випадку з поколінням Z звичний погляд на споживачів через призму соціально-економічних категорій не працює, що змушує бренди шукати творчий підхід до цієї категорії.

Реалізація

Ми почали працювати над проєктом на початку грудня і прагнули реалізувати його до Нового року.

Що ще робити довгими зимовими вечорами під час новорічних свят? Звичайно, весело проводити час у колі сім'ї чи друзів за цікавою грою.

Ключовий меседж, який ми повинні були донести: “Гра Pictionary Air — це весело та сучасно”.

З каналом інтеграції ми з клієнтом визначились ще на самому початку і зосередилися тільки на TikTok.

TikTok надає користувачам і брендам якісні та зручні інструменти для додавання музики та візуальних ефектів. Тут цінується простий і динамічний контент, що контрастує з витонченою подачею в Instagram і забезпечує вищий рівень залученості в порівнянні з іншими платформами.

Один з важливих факторів успіху TikTok у покоління Z — продуманий дизайн платформи, який сприяє самовираженню і максимально спрощує творчий процес. В цьому полягає одна з головних відмінностей між міленіалами та представниками покоління Z: якщо перші вважають за краще споживати контент, то другі прагнуть його створювати.

Механіка

Платформа для інтеграції: TikTok

Блогерів: 7

Для нас було важливо, щоб блогери зняли відео, яке:

• ознайомить аудиторію з продуктом, правилами гри та покаже процес
• зацікавить і викличе бажання придбати продукт
• покаже емоції під час гри: радість, дитячий захват і бешкетування

Період публікації: 8.12–20.12

Публікації інфлюенсерів:

Як ми обирали інфлюенсерів

Ми відстежуємо статистику блогерів нашими внутрішніми інструментами, але крім цього ми пильно стежимо за трендами TikTok і інфлюенсерами, що тільки набирають популярність на платформі.

В цій інтеграції ми зосередилися на нових блогерах, які вміють знімати креативний та веселий контент. Це дозволило і вкластися в бюджет, і створити дійсно щиру і позитивну рекламну кампанію з приголомшливим охопленням.

Результати

Ми перевиконали план за показами вдвічі!

Загальні покази за проєктом склали — 2 518 018 (план — 1 690 000)

• Лайків: 317 645
• Коментарів: 1818
• Годин перегляду: 11 895

Повернемося до початку нашого кейсу і згадаємо наш виклик:

“Перевершити успіх наших британських колег”. Ну що ж, батл є батл.

Подивимось:

Британські колеги:

• 9 відео
• 8 інфлюенсерів
• 1,57 млн переглядів
• 7776 годин перегляду

AIR Brands:

• 9 відео
• 7 інфлюенсерів
• 2,52 млн переглядів
• 11 895 годин перегляду

Здається, нам вдалося (пс… і за менший бюджет :) )!

“Компанія “ТойДіКо” має великий досвід в influencer-marketing. Цього разу ми разом працювали над лончем нового продукту на ринку України — Pictionary Air. Пропозиції для таких партнерів — це завжди виклик. Але мотивація співпрацювати та видати найкращий результат партнеру — завжди на 1-му місці.
Вважаю, що секрет успішної кампанії в тому, що кожного блогера для пропозиції клієнту я обирала наче для власного бренду. Враховуючи вартість контакту з підписником, імідж блогера, який транслюватиметься і на лояльність до бренду. Коли видаєш партнеру пропозицію, яку “сама б купила”, результат не забариться.
Дякую партнерам за сміливість в роботі з новою платформою ТikTok та довіру 🙌”.

Коментар Катерини Шевченко, акаунт-менеджерки AIR Brands:

Реакція аудиторії

Наша цільова аудиторія дуже тепло і з цікавістю прийняла цю інтеграцію.

Молодь відзначила технологічність гри, класний дизайн і застосунок.

Люди активно питали деталі, як грати та де придбати, та говорили, що вже знають, чим займуться на новорічних канікулах.

Висновки

Ретельно проаналізувавши цільову аудиторію, правильно обравши платформу та інфлюенсерів для інтеграції, ми поцілили у яблучко.

За короткий проміжок часу, з обмеженим бюджетом нам вдалося досягти приголомшливих результатів. Ми отримали 2,52 млн переглядів за 2 тижні та перемогли у неофіційному батлі з британськими колегами з виведення гри на ринок.

Якщо цільова аудиторія бренду — покоління Z, ви можете успішно використовувати TikTok для просування свого продукту.

Таким чином, ви зможете охопити 7 млн молодих українців щомісяця.

Та пам’ятайте, що “у чужий монастир зі своїм уставом не ходять”, грати за правилами платформи вам допоможуть інфлюенсери, що саме там здобули свою популярність. Довіртесь їхнім порадам, не вимагайте говорити на камеру завчений текст, дайте волю творчості та веселощам, адже TikTok — це ледве не єдина соцмережа, в якій ще цінується простота і креативність. 

Авторка: Олена Бескоровайна, контент-маркетологиня AIR Brands