Як надихнути тисячі Z-тів відриватися разом із брендом?

На початку 2021 компанія PepsiCo запустила в продажі в Україні нові солоні снеки у швидко зростаючому сегменті екструдерів – легендарні Cheetos. Так, саме легендарні, бо вже понад 70 років вони задовольняють бажання світового споживача у понад 40 країнах отримати смачний хрусткий снек для всієї родини. Але в Україні про цей бренд було відомо небагатьом. Ключовими споживачами Cheetos в Україні мали стати представники покоління Z та сімейні дорослі, в котрих є діти. І якщо для дорослого сегменту аудиторії інструментами і каналами інформування стали традиційні – ТБ, OLV, то для нового покоління споживачів, іменованих поколінням Z, ці канали є малоефективними.

Завдання

Нам необхідно завоювати увагу молодого покоління споживачів: тих, хто, можна сказати, народився із «банерною сліпотою», живе у щоденно безмежному потоці інформації, трендів, а увага на контенті затримується не більше, ніж на 10 секунд.

Щоб залучити зетів до комунікації, необхідно було не просто придумати щось нове, а й буквально здивувати цю аудиторію: крутим форматом та задіяними інструментами.

Увірватися до трендів молоді, зануривши їх у глобальну комунікацію бренду «Cheetos відкривається – гра починається», - наше амбітне завдання у підтримці запуску бренду в Україні.

Нашими комунікаційними завданнями були:

– побудувати знання серед молодого сегменту аудиторії про появу бренду на ринку;

– розкрити асортимент продуктів і продемонструвати його споживачеві.

Обмеження вказували на можливості

Запуск проекту був обумовлений одразу декількома обмеженнями: по-перше, ми були обмежені в бюджеті на комунікаційну підтримку, і це ще більше підштовхувало нас до чогось нестандартного. По-друге, наша комунікація була обмежена умовами локдауну, а саме – stay-at-home лайфстайлом, що змусило нас шукати нові формати в digital-середовищі, де кількість рекламного шуму зростала щодня.

Рішення

Cheetos – це бренд, який спонукає людей до веселощів, ігор та пустощів. І в рамках цієї кампанії ми вирішили поставити в центр події не бренд, а нашу молодь, представників покоління Z. Оскільки саме вони є експертами в нестримних веселощах і знають про нього більше, ніж дорослі.

Залишилося придумати залучаючий формат і надихнути аудиторію взаємодіяти з брендом.

Як ми надихнули людей на пустощі разом із Cheetos

Безумовно, платформою для пустощів став TikTok. Не тільки за форматом самого контенту, але й за кількістю присутньої нашої молодої ЦА. За даними звіту Global digital 2021 ‘We are social’ аудиторія 13-18 років займає п’яту частину від усіх користувачів TikTok в Україні та становить більше 1 млн цільових юзерів.

Опрацювавши доступний інструментарій, ми дійшли висновку, що нам необхідно щось більше, ніж просто інформування за допомогою блогерів та промо-постів. Те, що зможе привернути увагу підлітків і вірусним ефектом запустить кампанію. Такому яскравому бренду, як Cheetos, потрібна відповідна кампанія.

Таким чином був створений перший в Україні бренд-ефект у TikTok, у який інтегрувалася вся продуктова лінійка Cheetos.

Челендж #cheetosfundance

Ми запустили челендж #cheetosfundance, анонсували його за допомогою 9 найбільш релевантних нашій ЦА тіктокерів та використали платний анонсуючий формат платформи TopView.

Розробляючи механіку, ми відірвалися не менше, ніж усі учасники челенджу. Кожна складова розроблялася з особливим настроєм.

Трек. Для основи вирішили взяти відому мелодію з балету «Лебедине озеро» і покласти її на модний біт. Адже під який ще мотив танцювати сучасні па в сучасних «пачках» – пачках Cheetos?

Слова пісні. Заклик до дії, головний меседж і характер бренду ми умістили в одній лаконічній, запальній пісні, щоб ніхто не зміг втриматися дуріти і відриватися разом з Cheetos.

Результати

Ми надихнули десятки тисяч людей буквально танцювати в пачках! У пачках Cheetos!

Наш хіп-хоп балет припав до душі тисячам користувачів. І поки всі вони несамовито веселилися, наш бренд досягав нових і нових висот.

І всього за 6 днів #cheetosfundance в TikTok ми отримали 220 мільйонів переглядів (а до кінця місяця ця цифра зросла до 500 мільйонів). Ми охопили понад 4,5 мільйона української аудиторії. Розділивши всю вартість підготовки та реалізації проекту, вартість кожного контакту з користувачем, в тому числі цільовим, обійшлася нам приблизно 0,3 грн.

А вишенькою на торті стала кількість створеного користувачами контенту, який до кінця челенджу досяг позначки у більш ніж 12 тис. Унікальність цього контенту не тільки у творчому підході креаторів, а й у всебічному розкритті сутності бренду: його емоційних та раціональних переваг.

TikTok – майданчик для досягнення бізнес-результатів

Наш комплексний підхід до комунікації, інноваційні інструменти і проста механіка челенджу отримали колосальний позитивний фідбек від аудиторії. Цією кампанією ми не просто розповіли про новий бренд, а й змогли встановити більш тісний контакт з молодою аудиторією покоління Z – занурити їх у світ бренду.

І поки ринок ще приглядається до потужності платформи TikTok, Cheetos за перші чотири місяці після запуску зміг досягти лідерських позицій у сегменті. Звичайно, це не єдиний задіяний інструмент просування, але, як виявилося, один із найефективніших для того, щоб органічно вписати новий бренд у споживчі переваги молодої аудиторії.