Як новому IT-сервісу конкурувати з лідерами ринку? Кейс з розробки стратегії для виходу на ринок США

Розробили стратегію виходу на конкурентний ринок США для сервісу Royalty Free музики. Навіть не так, на супер конкурентний ринок США. Як шукали інсайти та чим доводили, що сервіс буде цінним для користувача — розказуємо далі.

Почнемо з проблематики

Нашим клієнтом був сервіс, що надає Royalty Free музику креаторам для стрімів. Функціонал продукту не унікальний, на ринку багато гравців, які пропонують схожий функціонал.

Стрімінг — порівняно невеликий ринок. Тож, щоб краще зрозуміти його, а також поведінку стрімерів та конкурентів, ми провели глибинне дослідження.

Спойлер: ми запропонували клієнту зробити ставку на готові плейлисти та зручну навігацію між ними. Чому? Під час дослідження виявили, що саме незручний пошук музики — «біль» стрімерів, а конкуренти не використовують плейлисти, як свою конкурентну перевагу.

Крок 1. Кількісні дослідження

Ми окреслили три напрямки кабінетних досліджень:

дослідження трафіку
аналіз сервісної частини продуктів конкурентів
аналіз комунікаційних стратегій конкурентів

Категорія IT-продукту — доволі специфічна, а її потенційна цільова аудиторія — вузька. Тож почали з кількох інтерв’ю зі стрімерами. Це допомогло краще зрозуміти, як влаштований ринок стрімінгу та на що варто звернути увагу в подальших дослідженнях.

Трафік

На сайти сервісів Royalty Free музики значна частина аудиторії приходить з соціальних мереж. Отже, цей канал може бути потужним інструментом для просування, а існуючі там комʼюніті можна визначити як лояльну аудиторію.

Royalty Free 一 вид ліцензування, який надає покупцеві право використовувати музику в застосунках, подкастах тощо після одноразової покупки, без необхідності сплачувати власнику роялті за повторне використання.

Але чи існує взагалі лояльність до подібних сервісів, чи користувачі навпаки схильні час від часу їх змінювати? Цю гіпотезу забрали у дослідження аудиторії.

Сервісна частина конкурентів

Аналіз сервісів та комунікації сайтів конкурентів допоміг зрозуміти розподіл сил на ринку, які у гравців стратегії просування, яка цільова аудиторія та наповнення продуктів (must-have & additional features).

Використання музики як продукту передбачає дотримання певних правил. Тому один з трендів у цій категорії в комунікації — простота подачі інформації, детальні інструкції з використання, опис конкретних кейсів, де ця музика може бути використана та за яких умов.

Комунікаційна частина конкурентів

Про що конкуренти нашого клієнта розказують аудиторії? На яких RTB акцентують, які УТП пропонують та які болі й потреби обіцяють закрити? Це були наші ключові запитання.

Reason To Believe 一 причини, чому споживач має довіряти бренду або продукту, підтвердження вигоди від придбання конкретного продукту.

Під час виходу на висококонкурентний ринок, новому сервісу вкрай важливо знайти вільне місце в сприйнятті аудиторії, а без розподілення конкурентів за комунікаційними векторами — зробити це неможливо.

Загалом виділили 5 векторів у комунікації конкурентів:

безпека;
безплатно-універсальна ліцензія;
якість музики;
кількість та різноманіття композицій;
нові можливості сервісу в цій ніші.

На цьому етапі ми систематизували канали комунікації, залученість інфлюенсерів, наявність ком’юніті, медійних стейкхолдерів та ключові меседжі конкурентів.

Систематизувати комунікацію — ключовий крок для пошуку точки диференціації бренду. Результати стали основою для формування гіпотез, які надалі потребували перевірки на аудиторіях.

Крок 2. Якісні дослідження аудиторії

Ми намагалися точно визначити та дослідити цільову аудиторію: її звички, мотивацію використання Royalty Free музики, бар’єри, драйвери та критерії вибору.

Респондентів обирали за трьома критеріями:

2+ роки практики;
декілька тисяч фоловерів;
досвід використання ліцензійної або royalty free музики у стрімах.‍

Одним з респондентів обрали людину, яка менеджерить діяльність 25 стрімерів. Так змогли сформувати загальні дані щодо поведінки стрімерів та їхніх критеріїв під час вибору сервісів.

Чому використовували методику глибинних інтерв’ю?

Бо саме такий підхід дав можливість виявити незакриті потреби аудиторії та врахувати їх на етапі розробки продукту.
Бо у нашого клієнта була висока орієнтованість саме на продукт: вони дуже добре розуміли всі нюанси свого продукту, але майже нічого не знали про свою аудиторію.
Бо в продукту низький рівень інноваційності — на ринку є багато конкурентів, які орієнтуються на ту саму аудиторію з умовно однаковими послугами.

Окрім несформованої звички користуватися такими ресурсами ми також виявили, що більшість користувачів оцінює Royalty Free музику як низькоякісну (generic). У більшості кейсів це сприйняття у респондентів було сформоване негативним користувацьким досвідом.

Щоб зануритися у споживацькі потреби ще глибше, зібрали від респондентів думки щодо ідеального сервісу. Ця частина дослідження виявилася однією з найефективніших — вона допомогла зрозуміти, які функції для аудиторії мають найбільшу цінність та які болі користувачів зараз не закриває жоден з сервісів на ринку.

Там, де у користувачів є не закрита потреба, новий бренд може створити реальну цінність.

Крок 3. Розробка позиціювання

Цей процес ми розпочали з сегментації аудиторії за рівнем готовності користуватися сервісом.

Виходячи з особливостей цільової аудиторії рекомендували клієнту базувати свою УТП на нових можливостях для користувача. Одна з них — готові плейлисти та інфраструктура навколо них.

Цінності продукту для цільової аудиторії

Зібрані плейлисти зі зручним пошуком.
Зручна навігація на сайті, що дозволяє вибрати ідеальний список відтворення.
Постійне оновлення плейлистів.

Тож, базуючись на цінностях та незакритих потребах цільової аудиторії сформували позиціювання:

Awesome playlist for streamers with perfect search navigation.

Акцент зробили саме на форматі сервісу: подача треків у плейлистах зі зручною навігацією у пошуку на сайті.

Також на основі даних дослідження ми опрацювали характеристики для групування треків у плейлисти. Вийшло значно якісніше, аніж стандартне групування за жанрами.

Проте, ключовий момент роботи над позиціюванням 一 його імплементація у комунікацію бренду. Ми запропонували додати персонажа, який буде комунікувати з користувачами від імені сервісу — це допоможе у побудові емоційного зв’язку.

Додаткова роль цього персонажа полягала у пошуку ідеального плейлиста під запит користувача. Ця функція мала б допомогти нівелювати один з найвагоміших бар’єрів — відсутність часу та бажання у стрімера шукати треки. Користувачу треба буде лише вказати свої побажання, а скрипт підбере найбільш релевантний плейлист.

Також ми розробили три короткі та прості меседжі, які відрізнялися від того, що транслюють сильні конкуренти в категорії та базувалися на ключових цінностях продукту, реальних бар’єрах та драйверах.

Крок 4. Медіастратегія

Щоб сформувати медіастратегію для виходу бренду на ринок, визначили два основні канали в диджиталі:

Direct — показує, скільки користувачів цілеспрямовано перейшли на сайт. Розвиток цього каналу дасть можливість вимірювати рівень впізнаваності бренду та лояльності. Працювати над покращенням цього показника можливо за допомогою запуску реклами, спрямованої на зростання впізнаваності та запам'ятовуваності бренду.
Соціальні мережі — канал, який може бути ефективним для просування сервісу, адже цільова аудиторія там проводить багато часу.

Для просування обрали: YouTube, Facebook, Instagram та TikTok — майданчики, де цільова аудиторія продукту проводить багато часу, а отже — ми зможемо комунікувати з ними у звичному середовищі.

Також визначити додаткові важливі інструменти, які будуть ефективними для просування та залучення аудиторії:

оптимізація контенту сайту;
залучення influence-маркетингу;
робота з тематичними спільнотами.

Такий підхід до виходу на ринок став «дорожньою картою» для бізнесу і значно знизив рівень невідомого.

Про інші цікаві рішення під час розробки стратегії — розказуємо у нашому блозі.