Як отримати +49% трафіку на сайт та +16% до прибутку завдяки персональним рекомендаціям: кейс “Покупон”
В цьому кейсі розповідаємо, як персональні рекомендації на сайті та в розсилках допомогли “Покупон” і SuperDeal збільшити трафік, кількість активних покупців і прибуток.
Завдання
Щоб клієнти не губилися у величезному обсязі пропозицій та могли швидше шукати підходящі варіанти, команда “Покупон” вирішила персоналізувати взаємодію з аудиторією. Були поставлені такі задачі:
- Підвищити лояльність аудиторії завдяки релевантним пропозиціям.
- Збільшити продажі завдяки впровадженню таргетування.
Реалізація відбувалась на базі CDP eSputnik, разом із фахівцями платформи.
Що зробили
Сервіс уже мав певну стратегію проморозсилок:
- Щоденна ранкова розсилка з акціями, які були в топі продажів.
- Тематичні листи по категоріях, один день — одна категорія.
- Розсилки з обмеженими пропозиціями до свят.
Команада формувала контент вручну: топові пропозиції розсилали всім, а сегментували їх за містами, які вказували користувачі під час реєстрації.
Для покращення комунікаційної стратегії підключили алгоритми АІ від eSputnik. Вони аналізують потреби клієнтів, інтереси, фінансові можливості тощо та своєчасно фіксують зміни у поведінці користувачів, щоб нові пропозиції були такими ж релевантними, як і попередні.
Функціональність CDP дозволяє використовувати персоналізовані пропозиції у розсилках, на сайті та в інших каналах, тож вирішили:
- робити автоматичну персоналізацію у ранкових і категорійних розсилках;
- додати блоки рекомендацій на сайті.
Ранкова персоналізована розсилка
На першому кроці розробили універсальні шаблони з однаковою логікою у фірмових стилях “Покупон” і SuperDeal.
Сегменти аудиторії
Щоденно листи зі свіжими пропозиціями отримували підписники з Києва, Одеси, Львова, Дніпра, Миколаєва та Запоріжжя. Така висока чистота розсилок була необхідною через обмежений час акцій і їхню численність у великих містах. Чим швидше отримає пропозицію користувач, тим ймовірніше він встигне її придбати. Підписники з інших міст, де пропозицій менше, отримували листи раз на тиждень.
Для сегментації користувачів за активністю підключено вебтрекінг.
Зміст листа
Персоналізація контенту починається з хедера емейла. За допомогою динамічного контенту підставляються місто та дата.
Основний вміст повідомлення складається з 19 акційних пропозицій.
- Головна пропозиція — це одна картка товару на всю ширину листа, що містить новинки або акції з топу продажів.
- 18 пропозицій у подвійних блоках — новинки або топові акції, що не дублюють головний офер.
Динамічний контент формується за допомогою SRT-блоків за такими правилами:
- Акції однієї категорії ніколи не ставляться підряд.
- Якщо клієнт вже придбав акцію, то вона не потрапить у його лист з пропозиціями.
- До рекомендацій не потрапляють акції, що закінчуються у день відправки email або на наступний день.
- Лист не відправляється, якщо для людини підібрали менше 10 рекомендацій.
- Після акцій йде блок популярних категорій для швидкого переходу у відповідний розділ на сайті.
- Тема листа генерується за шаблоном, однак для кожного отримувача розсилки вона буде унікальною.
Категорійна розсилка
Розсилка по категоріях має встановлений графік: один день тижня — одна добірка з певної категорії.
Сегменти аудиторії
Пропозиції категорії “Туризм” отримують люди з 44 міст по всій Україні. Листи з категорій "Краса", "Їжа та ресторани", "Здоров'я", "Розваги" надходять користувачам із Києва, Дніпра, Одеси, Харкова, Миколаєва, Запоріжжя та Львова. До сегмента входять ті, хто зробили більше 1 покупки у певній категорії та в певному місті.
Зміст листа
Email будується аналогічно до ранкової розсилки: головний офер і пропозиції розміщені у подвійних блоках, релевантність підбору визначає алгоритм. У кампанії не враховується новизна акції. Якщо у користувача є історія покупок, то нейронна мережа підбере для нього цікаві пропозиції на її основі, інакше людина отримає бестселери.
Рекомендації на сайті
"Покупон" і SuperDeal пропонують понад 8000 різних акцій. Рекомендаційні блоки допомагають користувачеві швидко знайти потрібну пропозицію. eSputnik вже має кейси, де ROI товарних рекомендацій на сайті може сягати 1734%.
На сайті використали такі типи рекомендацій:
1. Сторінка поточної акції
На сторінці відображаються блоки "Вас можуть зацікавити" або "ТОП у категорії", якщо немає даних про користувача. Для збільшення конверсії нейронна мережа враховує місто, категорію, яку переглядає користувач, діапазон цін.
Крім того, на сторінці є блок “Купують разом”. Оскільки в кошик можна додати лише одну акцію і придбати лише одну, алгоритм аналізує наступні покупки клієнтів для релевантних пропозицій. Наприклад, якщо користувач придбав купон на знижку для аналізів у конкретній лабораторії, нейронна мережа перевіряє, хто купував цю акцію протягом останніх 7 днів та які акції були придбані після цього.
Пропозиції показуються з такими умовами:
- Вони мають бути у тому ж місті, що й користувач.
- Якщо інші користувачі, що купили цю акцію, протягом наступних 7 днів не зробили жодної покупки, блок не показується.
Це дозволяє нейронній мережі надавати актуальні рекомендації, а також уникнути нав'язливих пропозицій.
2. Сторінка акції, що закінчилася
Для альтернативи пропонуються активні акції цього партнера. Якщо їх немає — схожі акції інших партнерів.
3. Сторінка “Оплата успішна”
На основі історії взаємодії клієнта та сервісу виводяться релевантні пропозиції. Акції відповідають місту проживанння користувача.
4. Сторінка “Обране”
Якщо користувач нічого не додавав до списку обраного, то для нього автоматично відобразяться рекомендації з трьома ТОП-акціями на сайті. Якщо у списку обраного вже є хоча б одна позиція, блок з рекомендаціями не буде виведений.
5. Сторінка з малою кількістю пропозицій
Блок з'являється на сторінках підкатегорій з обмеженою кількістю акцій. Наприклад, якщо на сторінці є до 3 акцій, то виводиться рекомендація позицій з батьківської категорії. Якщо акцій у підкатегорії від 3 до 6, рекомендується переглянути пропозиції з категорії вищого рівня.
Результати
Найвищу ефективність показали ранкові персоналізовані розсилки — вони генерують від 55 до 90% продажів.
Перші три місяці рекомендаційної розсилки для сервісу “Покупон” дали такі результати:
Отримавши хороші результати тесту "Покупона", персоналізовану комунікацію запустили і для підписників SuperDeal.
Рекомендаційні блоки на сайті обох сервісів приносять 2-5% від усіх продажів.