Як рекламуватись між сезонами: сила DV360 для турецьких готелей
Про клієнта
До нас звернулись наші партнери з агентства IQUEEM, щоб ми налаштували рекламну кампанію для курортного готелю NG Phaselis. Ми доєднались про просування готелю у квітні 2022 і протягом року запускали різноманітні кампанії, але в цьому кейсі розглянемо рекламу готелю поза високим сезоном — в січні 2023 року.
Задача
Ми працювали з NG Phaselis із квітня місяця. Від початку нашою задачею було залучати конверсії та знижувати їх ціну, в умовах високої конкуренції з іншими готелями. І це нам вдавалось. Але в січні на пляжах Туреччини майже не їдуть туристи. Поза сезоном, коли попит значно меншає, нашою ключовою метою стало завчасне бронювання номерів, а також збільшення трафіку сайту, залучення зацікавлених користувачів, які будуть досліджувати пропозиції готелю певний час.
Цільовою аудиторією при цьому були жителі різних країн: Німеччини, Нідерландів, Туреччини, Естонії, Великої Британії та окремих міст Польщі. Для аудиторії з кожної країни клієнт підготував окремий лендінг відповідною мовою, а відеокреативи були інтернаціональними і зображали літній відпочинок в п’ятизірковому готелі. Наприклад:
Наш підхід
Підготовка
Підготовку рекламної кампанії ми почали із медіапланування. Ми проаналізували дані про населення цільових країн, їх демографію, ступінь проникнення технологій та решту необхідних показників, і на основі цього створили прогноз, яку кількість цільових користувачів зможемо охопити кампанією.
Паралельно аналітики newage. дослідили вартість реклами на цільових ринках і розподілили бюджети таким чином, щоб залучати користувачів пропорційно, без перекосів у надто дешевші чи задорогі покази.
Запуск кампанії
Для трекінгу ефективності рекламної кампанії ми використали Campaign Manager 360 (також частина GMP) та Google Analytics. А основним інструментом просування ми обрали Display&Video 360 (далі — DV360).
DV360 — це “просунутий” інструмент від Google для розміщення рекламних кампаній; входить в екосистему Google Marketing Platform та надає розширенні можливості для керування рекламними кампаніями. До цих розширених можливостей, зокрема, належать ексклюзивні, недоступні в Google Ads, формати креативів, плейсменти й способи оптимізації рекламних кампаній.
До того ж ми вже мали для клієнта наочний приклад користі DV360 в готельній сфері. Раніше ми застосували банерну рекламу в DV360 для NG Phaselis і це дозволило значно знизити CPA ще в сезон. Таким чином із квітня по липень, коли активність конкурентів була максимальна і вартість реклами мала б рости, ми домоглись зменшення вартості на всіх рівнях воронки: від залучення користувачів на 10 секунд до кліку кнопки “Резервація”.
Графіки на слайді нижче анонімізовані та пропорційно зміщені, аби показували динаміку змін, але не розкривали конфіденційних даних клієнта.
Детальніше про DV360 читайте в нашому гайді: «Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен»
Оптимізація
Для кожної країни ми підібрали холодні, теплі та гарячі аудиторії; від custom affinity до custom intent. А для аудиторії кожного рівня запланували власний сценарій показу роликів та банерів.
Кампанія тривала місяць і щотижня ми робили детальне рев’ю всіх звітів та вносили зміни для різних аудиторій, тестували гіпотези з оптимізації. Наприклад, в перший тиждень ми змінили стратегію Custom bidding на Max conversions для теплих і гарячих аудиторій, або запустили стратегію Max clicks для аудиторій тих, хто переглядав конкурентів.
Для оптимізації сегментів, які працювали не так, як мали б, ми використовували фічу DV360 Custom bidding, яка оптимізовувала сегмент під конверсії все вище по воронці. Тобто, DV360 спершу намагався оптимізувати покази так, щоб аудиторія робила замовлення; якщо це не вдавалось — система переналаштовувала покази, щоб спонукати глядачів зайти на сайт бронювання; якщо і тут результат не відповідав очікуванням, DV360 переходив до ще вищого рівня воронки.
Результати
Протягом січня експериментальна відеокампанія привела на сторінку резервації понад 800 користувачів — більше, ніж за разом взяті два попередні місяці, коли для просування використовували лише банерну рекламу.
Завдяки цій кампанії ми отримали великий буст аудиторій ремаркетингу, яку можемо застосувати в подальшому просуванні. Ми плануємо і надалі використовувати відеорекламу в DV360 для просування клієнта та чекаємо нагоди оцінити ефективність цього каналу у високий сезон.
Водночас CPA вартісних конверсій, яка завдяки оптимізації почала знижуватись ще у високий сезон, в цей, позасезонний, період стала ще меншою.
Відгук клієнта
Після прочитання вивчення випадку успішної кампанії для готелю NG Phaselis Bay ми повністю захоплені результатами та ефективністю використання Google DV360 в досягненні вражаючих результатів. Співпраця між IQUEEM та newage. довела свою ефективність, як це демонструють вражаючі KPI кампанії.
Кейс висвітлює кілька KPI, які підкреслюють важливість використання Google DV360 для програматік-реклами. Кампанія досягла вражаючої в’юабільності у 72% та вражаючого коефіцієнту клікабельності (CTR) у 3,15%. Крім того, кампанія забезпечила коефіцієнт конверсії в розмірі 4,78%, що є винятковим результатом.
Успіх кампанії можна пояснити складними можливостями таргетингу Google DV360. У кейсі зазначається, що newage. використовувала розширені можливості таргетингу DV360, щоб досягти релевантних та зацікавлених користувачів; результатом цього став високоякісний, релевантний трафік на сайті готелю NG Phaselis Bay.
Як агентство digital-реклами, ми з радістю продовжуємо співпрацювати з newage. та Google DV360 для досягнення виняткових результатів для наших клієнтів. Даний кейс показав, що DV360 є потужним інструментом, який допомагає досягати нашої цільової аудиторії більш ефективно, що призводить до покращення КПІ та ROI для наших клієнтів.
Загалом, успіх готельної кампанії NG Phaselis Bay є свідченням їхнього досвіду та здатності використовувати весь потенціал цієї потужної програмної рекламної платформи.