Як яскраво вивести на ринок бренд натуральної косметики
Задача
При обмежених ресурсах та жорсткій конкуренції за серце споживача нам вдалося досягти результатів, на які ми орієнтувалися. Органічні шампуні Nature Box вибухнули на ринку мас-маркету косметики завдяки кампанії з інфлюенсерами. Ми познайомили аудиторію з новою категорією товарів, твердими шампунями, змінили багато упереджень щодо натуральної косметики й довели, що вона може бути сучасною, ненудною та яскравою. Ми плануємо і надалі співпрацювати з AIR Brands задля нативних інтеграцій з блогерами.Коментар Андрія Полупанова, Digital Manager Henkel Beauty Care Україна та Памели Гонсалес, Brand Manager Henkel Beauty Care Україна
Nature Box хотів заявити про себе як про перший сертифікований натуральний бренд на ринку мас-маркету. Важливо було донести до аудиторії, що він піклується про довкілля — косметика виготовляється з натуральних інгредієнтів, а упаковка маркована РЕТ 1 та підлягає переробці.
ЦА бренду
Цільова аудиторія бренду — жінки-міленіали віком до 35 років, що часто подорожують, отже, мають можливість знайомитися з досвідом європейських країн у питанні піклування про природу, сповідують ідеї ЗСЖ та/або веганства. Вони відповідально ставляться до екології та намагаються так чи інакше берегти довкілля: використовують багаторазові чашки для напоїв, екоторбинки для походу за покупками, сортують сміття.
Обмеження
Категорія твердих шампунів маловідома, це все ще не загальновживаний продукт, тому викликає багато запитань: як ним користуватись, наносити на волосся чи спінювати в руках, скільки разів і т. д.
Натуральна косметика — це продукт, який погано пахне, важко змивається, сірий та невиразний.
Рішення
Ми вирішили переконати споживачів, що органічність не нудна, а яскрава, весела та працює.
Ми обрали один канал — Instagram, тому що саме там була наша цільова аудиторія.
Далі ми зупинились на 5 блогерках, які транслювали життєву позицію, що збігається з меседжем бренду: екологічність, креативність та красива візуальна подача матеріалу.
Аудиторія кожної була від 137 тис. до 1 млн підписників.
Механіка
Ми не писали текстів, які блогерки мали сказати на камеру, а попросили їх розказати своїми словами, що:
- бренд Nature Box — перший натуральний бренд на ринку мас-маркету з сертифікатом від ECOCERT COSMOS NATURAL (глобальний сертифікаційний орган). Таку оцінку дуже непросто отримати, що свідчить про виключну якість продукту;
- більше 98 % відсотків косметики складається з натуральних інгредієнтів. Без парабенів, силіконів, штучних барвників.
Термін публікації: грудень 2020.
Результати
Ми охопили 837 552 унікальні користувачі (прогнозований показник був 787 703 охоплення).
Завдяки всім публікаціям вдалося досягти 2546 переходів за свайпом та 18 242 натискання на відмітку сторінки бренду.
Це дуже високий показник з урахуванням невеликої кількості блогерів у проєкті. Ми поцілили у яблучко: обрали цільових блогерів із зацікавленої аудиторії та дали можливість блогерам самостійно прорекламувати продукт.
Загальний рівень залучення по проєкту (ER) становить 15,9 %. З урахуванням того, що механіка не передбачала проведення конкурсу, це дуже високий показник (середній у даній сфері — 8–10 %).
Що вплинуло на успіх кампанії:
- правильно підібрані блогерки
- продумана послідовність публікацій: від Stories з “підігрівом” до посту з продуктом
- особисті враження блогерок від використання шампунів
Реакція аудиторії
Підписники блогерок були позитивно налаштовані та активно цікавилися новим для себе продуктом — твердими шампунями. Вони були вдячні за те, що інфлюенсерки відкрили для них новинку, та ставили запитання щодо її властивостей і ефекту.
Висновки
Незважаючи на обмежені ресурси, стислі терміни та високий рівень інформаційного шуму у соціальних мережах, ми успішно реалізували рекламну кампанію з блогерками та отримали визначні результати. Бренд стрімко набрав знання цільової аудиторії завдяки включенню інфлюенсер-маркетингу у загальну маркетингову стратегію. А добре налагоджена дистрибуція офлайн в Prostor, Watsons, Auchan, Eva та онлайн в makeup, rozetka підтримала попит у цільової аудиторії і дала можливість одразу ж спробувати Nature Box.