Як з допомогою edutainment отримати ріст частки ринку

Завдання

В медійній кампанії стояло завдання з трьох складових: донести до аудиторії головний USP Philips Sonicare – звукову технологію і пояснити її переваги, зробити акцент на тому, що саме Philips Sonicare – це вибір #1 стоматологів світу та збільшити кількість брендованих запитів.

Ідея

Поштовхом для медійної стратегії послужив той факт, що українці не приділяють особливої уваги здоров’ю своїх зубів – тільки 20% міняють зубні щітки з рекомендованою лікарями частотою (раз на 3 місяці) (згідно даних TNS Ukraine). Дуже маленька частка українців відвідує своїх стоматологів раз на півроку.

Цільовою аудиторію стали всі, хто має зуби – з брекетами, пломбами, вінірами або ідеально здорові. Невеликий сегмент аудиторії вже робив певні кроки в правильному напрямку: якісно чистив зуби та регулярно відвідував свого стоматолога. Для цих людей основним «зубним» інфлюенсером був їхній лікар. Однак і серед лікарів не всі знали про переваги Philips Sonicare.

Інсайт кампанії: чищення зубів – це настільки рутинна частина життя кожної людини, що люди перестають дізнаватись про цей процес щось нове вже в дитсадку. Philips та Carat Ukraine вирішили знову навчити дорослих чистити зуби. І якщо українці не хотіли йти до лікарів самостійно, то реклама привела лікарів до українців, показавши, що стоматолог їхній друг.

​Рішення: інтегрувати edutainment контент про всі аспекти здоров’я зубів у ранковий апдейт для аудиторії та робити це регулярно – так само, як чистити зуби. 52% українців починають свій день з ранкових телешоу (за даними Nielsen Media), саме тому ці програми було обрано для масштабної освітньої кампанії з кодовою назвою «Ранок здорової усмішки».

Процес

Разом з п’ятьма топовими в Україні лікарями-стоматологами розробили тримісячну edutainment програму, яка охоплювала різні теми здоров’я зубів, зокрема роз’яснення, чим відрізняються технології електричних зубних щіток і які переваги є у звукової технології Philips Sonicare.

4 нових епізоди довжиною в 5 хвилин виходили щотижня у найпопулярніших ранкових програмах «Сніданок з 1+1» та «Ранок у великому місті» на ICTV. Додатково інформація дублювалась на відповідних YouTube каналах, а протягом кампанії ведучі ранкових шоу тестували нові зубні щітки та ділились враженнями і результатами.

Завдяки edutainment підходу до просування Philips Sonicare вдалося всього за три місяці заволодіти увагою українців, які не хотіли вчити щось нове про догляд за зубами.

Ми приділяємо велику увагу навчанню споживача, щоб наші інновації приносили максимальну користь. Бренд Philips займає провідні позиції у галузі технологій для здоров’я – від професійного медичного обладнання до домашніх приладів. Ми віримо, що завдяки нашому технологічному продукту – звуковим зубним щіткам, та інвестиціям в знання – усмішки українців стануть більш здоровими та щасливими.

– говорить Оксана Слюсарчук, маркетинг-менеджер категорій Oral Health Care, Beauty, Male Grooming у Philips Ukraine.

Як результат – ми значно зростили розуміння переваги технології та укріпили сприйняття бренду Philips Sonicare як вибір #1 стоматологів світу серед аудиторії. Досягли своїх цілей по частці ринку та отримали колосальний ріст брендованих запитів!

Команда проекту: Philips Ukraine, Сarat Ukraine, The Story Lab Ukraine.