Як за допомогою досліджень розробити дієві комерційну та маркетингову стратегії? Кейс Promodo та MasterZoo

На 2023 рік бренд мав амбітні плани щодо зростання бізнесу, які ризиковано впроваджувати без маркетингової стратегії. Отже, щоб відповісти на запитання, що саме може сприяти зростанню бізнесу, разом з командою MasterZoo ми проаналізували ринок зоотоварів одразу в декількох площинах.

В проєкті ми окреслили п’ять напрямків дослідження, які допомогли нам знайти необхідні дані та відповісти на всі питання клієнта.

Аналіз онлайн-ринку конкурентів

Щоб проаналізувати онлайн-ринок цієї ніші, ми зібрали дані щодо трафіку 50 сайтів великих гравців. Отримані дані аналізували не лише в розрізі розподілу часток конкурентів та їхніх стратегій залучення трафіку, а і як змінилось конкурентне середовище в порівнянні з ситуацією довоєнного періоду.

Що виявили

• Зоотовари 一 одна з небагатьох категорій українського eCommerce, яка швидко відновилася після початку повномасштабного військового вторгнення. Ця ніша навіть отримала приріст у кількості відвідувань сайтів через перетікання аудиторії з офлайну в онлайн.
• Від лютого 2022 до категорії увійшла нова аудиторія, зокрема з офлайну.

• Не всі гравці ринку витримали поточні реалії: деякі майже вийшли з ринку.
• В категорії привалюють та зростають переходи з мобільних пристроїв, тому для посилення позиції бренду важливо віддавати пріоритет оптимізації мобільної версії сайту та застосунку.
• Сильні гравці ринку мають високу лояльність аудиторії: значний відсоток аудиторії під час пошуку товарів обирає саме лідерів ринку.
• Значну роль у сервісі в категорії відіграє програма лояльності та відсоток знижки: це може бути ключовим фактором здійснення покупки за умови наявності схожого асортименту.

Результати дослідження допомогли виявити сильні сторони клієнта у сервісі та залученні трафіку, а також висвітлити канали та зони, що потребують уваги та посиленого опрацювання у 2023 році.

Аналіз бізнесу клієнта та порівняння з даними ринку

З нашого досвіду, аналіз бізнесу дозволяє отримати максимально чесні та точні висновки щодо того, які позиції бренд займає на ринку, а які категорії потребують додаткової уваги. Ми порівняли базові показники бізнесу клієнта з середніми показниками ринку. В основу цього аналізу увійшли аналітичні дані та кількісне опитування споживачів.

Результати дослідження підсвітили клієнту напрямки, які він надалі може вдосконалити у своїй маркетинговій стратегії.

Аналіз споживчого попиту та його закриття конкурентами

Аналіз попиту та асортименту зоотоварів став одним із найзмістовніших етапів нашого дослідження. Він дав повну та реальну картину того, що шукають споживачі для своїх улюбленців та в якому обсязі.

Ми змогли ранжувати та розрахувати частки різних категорій та брендів в запитах, показавши таким чином, що має найбільший попит серед української аудиторії.

Нам було важливо зрозуміти, як споживач шукає та обирає зоотовари в кожній окремій категорії. А далі ще й визначити, попит на які бренди та товари краще закривають конкуренти.

Результати аналізу підсвітили клієнту можливі точки зростання через розширення асортименту: тепер бренд має розуміння, які саме товари користуються зараз найбільшим попитом та можуть забезпечити високий рівень дохідності.

Пошук точок зростання через тренди та категорії технологічних товарів

Бізнес може зрости не лише закривши наявний попит чи роботу з аудиторію конкурентів. Це можливо ще й завдяки вивченню трендів в категорії, які вже існують на ринках розвинених країн та країн-новаторів, де набувають популярності технологічні товари (автоматичний посуд, електронні нашийники, трекери тощо).

Тренди, які задають life style найбільш просунутої частини цільової аудиторії, 一 це, певним чином, погляд у майбутнє для будь-якого бренду в будь-якій категорії. Вони допомагають спрогнозувати, що цінуватиме та купуватиме споживач в майбутньому.

Саме тому ми приділили увагу технологічним новинкам, трендам у послугах, сервісі та додатковим фічам категорії зоотоварів.

Результати дослідження дали змогу:

• підсвітити перспективні ніші на ринку зоотоварів;
• спрогнозувати попит на нові товари;
• виділити вектори, в які варто інвестувати.

SWOT-аналіз та скоринги

В кожному аналізі важливо враховувати не лише отримані дані, але і їхнє агреговане подання, висновки та рекомендації: що в проєкті має найбільшу практичну цінність для бізнесу.

SWOT-аналіз

Щоб підсвітити сильні та слабкі сторони бренду, показати додаткові можливості та ризики ринку й конкурентного середовища, ми використали класичний (але дуже показовий) метод SWOT-аналізу. Побудували декілька моделей, що характеризують положення MasterZoo в таких напрямках:

• онлайн-трафік та конкурентне середовище;
• сервіс для споживача;
• тренди ринку;
• бізнес та показники eCommerce.

Скорингова модель

Для оцінки конкурентів в онлайні, а також підготовки аргументованих висновків щодо формування асортиментної лінійки ми розробили скорингові моделі оцінки.

‍Скоринг за конкурентами

Оцінювали конкурентів за чотирма показниками:

• трафік;
• кількість SKU в наявності за топ-30 категоріями;
• кількість представлених брендів за топ-30 категоріями;
• оцінка сервісу.

‍Кожному з конкурентів у порівнянні присуджувалася оцінка від 1 до 5 за кожним із показників. Максимальним було значення у того конкурента, який мав кращі оцінки за конкретним показником.

Отримані дані дали змогу сформувати пояснення: з ким та в чому бренд конкурує на ринку.

Скоринг за категоріями та брендами в асортименті

Для оцінки пріоритетності категорій та брендів, які можуть стати точками зростання бізнесу, ми оцінили та пріоритезували 30 підкатегорій, виходячи з таких критеріїв:

• частка в попиті;
• динаміка зростання кількості запитів;
• наявність товарів та брендів в асортименті (розширити асортимент і додати більше позицій за брендом, чи додати до асортименту товари бренду, який взагалі не представлений в портфелі продажів);
• наскільки велика кількість SKU за конкретним брендом представлена у конкурентів;
• рівень продажів.

Так ми змогли окреслити асортименту стратегію щодо додавання нових товарів та брендів у фокусних категоріях, показавши ще й пріоритет опрацювання кожного з них.

Загальний результат

Підсумком нашого тримісячного дослідження стали два проміжні звіти та 10-годинна стратегічна сесія з MasterZoo, на якій клієнт отримав відповіді на такі запитання:

‍• У яких підкатегоріях і брендах зоотоварів більше трафіку, отже — як формувати асортимент.

• Які товари слід додати на сайт, щоб продавати більше.

• На які категорії варто витрачати більший бюджет для просування.

• У чому MasterZoo вже кращій, а де є додаткові точки зростання. Як в онлайні, так і в цілому.

• З ким MasterZoo конкуруватиме у 2023 та які стратегії розвитку використовують конкуренти.

Як результат, ми сформували рекомендації, які лягли в основу комерційної і маркетингової стратегії MasterZoo на 2023 рік.

У нас було повне взаєморозуміння між командами. Була якість у плануванні завдань і виконанні. Ми отримали саме ті результати, на які розраховували. Команда стратегів була дуже глибоко залучена. Високого рівня робота, добре візуалізована і структурована презентація. Дуже класні доповіді для борду.»

Денис Рогачов, eCommerce директор MasterZoo