Postmen розробили креативну кампанію і медіастратегію, завдяки яким вдалося продати понад 100 000 квитків за місяць до початку концерту легендарного рок-гурту, встановивши не лише рекорд України але і потрапивши в ТОП 30 наймасовіших концертів в історії рок музики.

З чого все почалося

ОЕ вже тричі збирали «Олімпійський». Це було 2014 року, 2016-го та 2018-го. Виступи головного гурту країни на головному стадіоні країни став вже звичною справою. Музиканти шукали для себе нових викликів.

23 квітня 2019 року Святослав Вакарчук, під час прогулянки на ВДНГ, прийняв емоційне рішення — провести концерт на території експоцентра через місяць. Про це соліст групи оголосив у селфі-відео для фанів.

Бриф від Святослава Вакарчука агентству Postmen звучав просто: «Нам за місяць потрібно продати 40 000 квитків. Ми би без проблем справились, якщо б у нас був рік, але щоб зробити це за 30 днів, — доведеться попрацювати». І в Postmen взялися працювати 24/7, щоб зробити кампанію, якої в історії українського ринку ще не було.

Ціль

За 33 дні, від ідеї до дати концерту, продати 40 000 квитків. Це — 1200 квитків у день, що в 6 разів більше за рекордно швидкий ticketsale на концерт Imagine Dragons.

Аналіз концертного ринку

Традиційно майданчиком для найбільших концертів в Україні є НСК «Олімпійський». Fan-зона стадіону вміщує 40 000 глядачів. Щоб зібрати її — топовим виконавцям потрібно від 6 до 12 місяців. Для більшості українських виконавців, це взагалі нездійсненне завдання.

За останні роки конкуренція на концертному ринку значно зросла: список українських виконавців поповнився більш ніж на 50 нових імен. До того ж, все більше іноземних артистів приїжджає до України.

А от кількість слухачів — істотно зменшилася. З 2012 року відвідування концертів знизилося з 883 000 до 569 000 відвідувачів і за наступні 5 років ледь перевищило 600 000.

Українці почали витрачати на концерти вкрай незначну частину свого бюджету.

Інсайт

Концерти продаються, якщо люди знають, що прийдуть на унікальне шоу, презентацію нового альбому, видовище із залученням музикантів оригінального складу або прощальний тур. Оскільки нічого з переліченого не передбачалося — Postmen зробили ставку на новий формат сцени — 360°. Навколо 360° і побудували нейминг, брендинг та стиль концерту.

Креативна ідея

Люди мали відчули атмосферу концерту 360° ще до його початку. Postmen спроектували 3D-модель майбутнього шоу, підготували серію анімованих банерів. У відео додали очі людей, максимального драйву і 100% рок-н-ролу. Все для того, аби глядач відчув себе частиною великого океану.

Комунікація підтримувала візуальний меседж: «ВПЕРШЕ: Сцена 360°, 400 м² екранів, Фан-зона 35000 м², Унікальне світлове шоу»; «В нас було різне – але такого ще не було». І заклик до дії: «Ти маєш це побачити!»

Медіастратегія

Часові рамки та бюджет вимагали точних інструментів і чіткого попадання в аудиторію.

Старт кампанії побудували через власні соціальні медіа та медіа-рішення на основі AI-інструментів, look-alike в Facebook и similar audience в Google Display Network. Це дозволило на основі бази — 11600 попередніх покупців квитків, за численними ознаками та слідами в соцмедіа, знайти аудиторію з цільовими споживацькими потребами.

Другу фазу кампанії будували через новостворену аудиторію тих, хто придбав квитки на концерт 360°, реагуючи на креативні меседжі кампанії. 

Результат

Концерт Океан 360° відвідали не 40 000, а більше 100 000 людей! Заплановане KPI перевиконали в 2,5 разів. Середня швидкість продажу квитків — 3000 в день. Це був абсолютний рекорд за всю історію українського шоу-бізнесу, як по кількості глядачів, так і по швидкості продавання квитків. Подія потрапила у ТОП-30 наймасштабніших концертів світу.